两周时间读完此书。收获颇多，为防遗忘，以此读书笔记记下要点，供日后翻阅。
第一章，《影响力的武器》
（1）在需要别人帮忙时，给一个理由，会加大成功概率。
（2）对比原理。
实验：
一个试验者，三桶水，先将两手分别同时放入冷水及热水中，再将两手同时放入常温水中，先前放入冷水的手会觉得是热水，先前放入热说的手会觉得是冷水。
案例：
服装店中，营业员先推荐贵的衣服大衣，再推荐便宜的衬衫配饰，更容易卖出。
第二章，《互惠》
（1）互惠原理：我们给了别人好处，被人都会尽力回报。
a) 强加硬塞的好处，同样可以触发他人的亏欠感。
b)施加于别人的小恩惠，一样会得到大的回报，行程不对等交换。
（2）互惠试让步，“拒绝-后撤”术：先定心里预期目标，再将该目标放大后提出后对方，待对方拒绝后，再提出原先即在自身预期内的目标做后撤。
a)同对比原理相结合，先大后小。
b)成功关键是要让对方觉得是他自己的努力成功的迫使我后撤，这样后撤后的要求最容易成功被满足。
第三章，《承诺和一致》
一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，因内心和外部压力，会迫使我们按照承诺说得去做。
案例：
案例一：
募捐团需要志愿者，组织方会在正式招募前，先打电话询问居民是否愿意为慈善事业出力，很多居民在电话中答应。结果到正式委员会召集志愿者时，很多答应做出承诺的居民都参加了志愿者，人数比之前未先做电话沟通时要高出很多。
（1）登门槛：先使对方做出小承诺，这样后续会有演变为大承诺的可能性。
案例：
案例二：
业主小区门口立公益大型广告牌。两组业主，一组直接征求意见，很少有人答应。另一组，因之前都答应了可以树小型的广告牌，所以这次答应的比例很高。
案例三：
仍是树立大型广告牌在小区门口，这次答应比例很高，是因为之前这些业主都签署了一份小小的保护环境承诺书。
（2）书面承诺和公开承诺更容易让人恪守承诺。
案例：
案例四：
为戒烟，将自己戒烟的承诺写成卡片，寄给了所有亲朋好友。
（3）为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响就会越多。费劲周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。
（4）引申出，团队成员的忠诚和风险精神，能极大地提高团队的凝聚力和生存概率。
（5）内心的抉择：只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。
案例：
案例五：
测试者需要测试告诉六岁儿童不玩某样玩具的反应。先采取了威胁的方式，效果只有在第一次时有用，过了六周后就无效果。后来换为了告诉儿童玩那样玩具是不对的，这样的效果很好。后续很多儿童都没有再玩那个玩具。
（6）内心变化一旦出现，就跟当前的环境不挂钩了，他能涵盖所有相关的环境；变化能发挥持久的作用。
案例：
案例六：（抛低球）
顾客购车，某处报价比其他地方便宜400美元，安排车贷，填各种表格，安排好几天的试驾，最后说车价无法便宜400美元，说是因为计算错误，把理由推到老板推到公司等等。最后顾客只能原价即未便宜400美元买走。
（7）先给人一个甜头，诱使人做出有利的购买决定。等决定做好了，交易确还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新的理由。
案例七：（抛低球）
研究人员先上门教家庭用户们如何进行节能用气的方法，但最后效果不佳。随后采取新的方法，告诉住户们，所有答应节能家庭的名字都会被刊登在当地的报纸上进行表彰。随后暗中取消登报，寄信告知住户们出于某些原因，无法登报。但结果确出人意外，虽登报被取消，但仍有非常多的家庭，切实的履行了节能的职责。
最初的承诺是基于登报而来的，可没过多久，这种节能承诺就自己产生了新的支撑点（自尊提升，新的自我形象，节省气费等），这些新的支撑点，牢牢地支撑住了节能的做法。
第四章，《社会认同》
在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。
（1）在我们不确定，情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。
案例：
案例一（多元无知）
纽约皇后区，一名罪犯，三次跟踪一妇女，三次行凶，期间有多人目击，但无人报警无人施以援手，最终妇女被杀害。
结论是：现场有大量目击者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低，因为一，周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了。因为二，涉及到多元无知效应，很多时候，紧急状况乍看起来不是十分紧急。既然没人在乎，那就应该没什么问题。
（2）多元无知效应在陌生人里显得最为突出，因为我们喜欢在公众面前表现得优雅成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他们关切的表情。
（3）旁观者没人帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们无法确定。
（4）在需要紧急救助时候，最佳策略是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。
（5）我们会根据他们的行为来判断自己怎么做才合适，尤其在我们觉得这些人跟自己相似的时候。
案例：
案例二
作者的儿子不会游泳，不带上游泳圈就是不敢下水，作者教了好多次，说了好多次，示范了很多次还是没效果，最后意外发现儿子学会了游泳，是因为儿子看到和他同龄的小朋友不带游泳圈可以游泳。
（6）维特效应--- 社会认同原理的病态例证，人们会根据陷入困境的人如何行动，决定自己该怎么做。
每当自杀事件上了头版，之后两个月里自杀的平均人数就会比前期增多。
案例：
案例三，琼斯顿事件
人民圣殿教是邪教组织，1977年该邪教的精神领袖，吉姆琼斯动员大部分信徒一起搬到了南美圭亚那的丛林深处，其后一直保持低调活动。直到1978年，美国政府派遣的三人调查团队被教派人员杀害，人民圣殿教成了众目睽睽的焦点，吉姆琼斯确认整个教派会因此而解散，他为了控制整个教派的结局，把所有信徒召集在一起，要大家采取统一行动，集体自杀。自杀方式是吃毒药，一个带有草莓味的毒药桶里的毒药。最后只有少数人逃跑，少数人做了抵抗，在910名死者中，绝大部分人都是心甘情愿，秩序井然地赴死的。
事后，专家分析，之所以会造成如此，众多原因中较大的一点是因为，人民圣殿教在一年前，就搬到了人地两生的丛林国家，信徒处在了完全不熟悉，不确定的环境中。
而另一个重要原因是因为教派成员相互间独一无二的相似性。
（7）不确定性，是社会认同原理的左膀右臂。
（8）影响力最强的领导者是那些知道怎么安排群体内部条件、让社会认同原理朝对自己有利方向发挥作用的人。
第五章，《喜好》
（1）在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的喜好强很多。
案例：
案例一，特百惠聚会
以下几个步骤：
互惠：参加聚会的人玩游戏，赢奖品，没中奖的人可以从一个袋子中摸奖，所有人在没买东西前就都得到了一份礼物。
承诺：聚会上，参与者要当中介绍自己发现特百惠塑料器皿有怎么的用途，带来了哪些好处。
社会认同：买卖拉开序幕之后，每一笔做成的生意都在强化、巩固以下的观点---其他类似的人都想要这种产品，因此它一定很不错。
案例：
案例二，乔吉拉德 --- 史上最伟大的汽车销售员
乔吉拉德说的自己成功的秘诀：一，一个公平的价格。二，一个人们喜欢的销售人员。
（2）我喜欢你的理由：
a) 外表魅力
光环效应，一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。
我们会自动给长的好看的人添加一些正面特点，比如有才华，善良，诚实和聪明等。而且我们在做出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。
b)相似性
我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点，个性，背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。
很多人会学着假装跟我们有着相似的背景和兴趣，来提高好感，增加顺从的概率。
c)恭维
我们特别喜欢听人恭维奉承
案例三，乔吉拉德 --- 史上最伟大的汽车销售员
每个月，他都会给自己一万三千多名老客户寄送印了字的节日贺卡。名目不一，有新年快乐，情人节快乐，感恩节快乐等。但封面上的信息却从不改变，都是“我喜欢你”
d)接触与合作
第一，虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可要是接触本身蕴含了让人反感的体验，就会起到适得其反的作用。
第二，以团队为导向的学习能缓和这种反感的混乱状态。
合作是导致好感的强力因素。
案例：
案例四：
新车销售员站在顾客这一边，向老板力争给我们一个优惠的价格。而实际上销售员很清楚他能给出的价格底线，所以他跟上司甚至话都不用说。只是为了让顾客感觉他是和自己站在一边的合作的态度。
e)条件反射和关联
糟糕的消息会让报信人也染上坏印象。人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。
把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种方法。
午宴术，受试者对就餐期间接触到的人或事物更为喜爱。另外各种美好的东西，都可以拿来替换事物的角色。
体育运动蕴含着惊人的力量。
我们观看比赛，并不是因为它固有的表现形式或艺术意义，我们是把自我投入了进去。根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式（比如我们的居住地）让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也会显得光辉起来。我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢。每当我们的公众形象受损，我们就会产生强烈的欲望，宣扬自己跟其他成功者的关系，借此恢复自身形象。同时，我们还会小心避免暴露自己与失败者之间的关系。
在我们以个人成就为傲的时候，我们不会沾别人的光。只有当我们在公在私的威望都很低的时候，我们才会借助他人成功来恢复自我形象。
第六章，《权威》
案例：
案例一，米尔格拉姆实验 （所有试验均记录在米尔格拉姆的书籍《服从权威》中，对于米尔格拉姆的生平及试验也记录在了托马斯布拉斯的《电醒人心》中）
米尔格拉姆教授进行了一项在权威命令下测试者反应的实验。
实验参与人员：
一名试验操作者，一名接受试验者，一名穿实验室大褂的专业研究人员组成参与试验的人员。
实验方式：
受试者坐在椅子上，身上绑上电极，试验操作者在研究员的指令下逐级跳大点击强度。测试受试者的各项反应。
注：受试者实际是由一名演员扮演的，假扮出遭受电击后的各种痛苦表情，并非实际真的会被电击。而对试验操作者告知的确是受试者确实会遭受电击。
实验目的：
模拟目的：对试验操作者告知的目的是研究惩罚对学习和记忆有什么样的影响，受试者每当回答错先前记忆的单词，就会被电击，被答错一次，电击强度会增大。
真实目的：研究一个普通人在履行职责的时候，会愿意向完全无辜的其他人施加多大的痛苦？
实验结果：
尽管在测试过程中，随着电击强度的增大，受害者苦苦哀求放了自己，终止试验，但是40名试验操作者几乎都无动于衷，没有主动放弃自己的试验操作职责，几乎所有试验操作者都将试验进行到了最后，直到按下最后一档（450伏），试验结束为主。
实验进行调整改编后的结果：
调整一：研究员告诉试验操作者终止试验，而受试者则勇敢的告诉操作者要继续试验，结果是所有的操作者都没有听从受试者的，全部终止了试验。
调整二：研究员和受试者互换角色，研究员做在电椅上，而受试者则作为同伴学生的角色来指挥试验操作者，研究员说要终止试验，我同伴学生则说要继续试验，同样，结果所有操作者都没有听从同伴的，全部终止了试验。
（1） 服从权威人物的命令，总是能给我们带来一些实际的好处。很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不想关了。
（2） 在没有真正权威的情况下，以下三种象征权威的符号也能十分有效地触发我们顺从的态度。
a) 头衔：头衔是最难也最容易得到的权威象征。正常来说，真正的头衔需付出多年的努力，而有人可以毫不费力的给自己贴上个标签，让他们主动顺从，就像电视里的广告和演员那样。
头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。
头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。体格和地位之间存在联系，我们觉得一样东西看起来大些，不一定是因为它能带给我们愉悦，而是因为它很重要。
靠假冒伪劣的材料编造出来的权利和权威的外部象征，也可能迷惑我们。
b) 衣着
c) 身份标识：珠宝、汽车等
第七章，《稀缺》
（1） 对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。
倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能变成值钱的宝贝（如错印的货币等）
（2） 稀缺原理的小把戏：
a) 数量有限
b) 最后期限
（3） 逆反心理：
a) 可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断他的质量。
b) 机会越来越少的话，我们的自由也会随之消失。
保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。
案例：
案例一，可怕的两岁
两件同样好玩的玩具，一次分别摆在不高可以轻易拿到的屏风旁和屏风后，一次分别摆在较高的屏风旁和屏风后，第一次摆放方式时，两岁儿童对两件玩具没有表现出明显的偏好。而第二次摆放时，儿童往往会先奔向放在高屏风后的玩具，接触它的速度比没有拦着的放在旁边的玩具快上三倍。
在这项研究中，面对限制了自由的东西，男孩们表现除了典型的“可怕的两岁”做法：直接挑衅。
c) 尽管家长干涉会让感情关系出现某些问题---如一方以更挑剔的眼光看待另一方，更多报告另一方的负面行为，但干涉同时也让情侣双方觉得彼此更相爱，更想结婚。
比如罗密欧与朱丽叶
d) 每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想得到他。
e) 说到信息审查对受众的影响，最耐人寻味的一点倒不是受众比从前更渴望这些信息了（这似乎不用想也知道），而是人们对得不到的信息变得更接受、更包容了。
f) 想让信息变得宝贵，不一定非要封杀他，只要把它弄成稀缺就行了。
案例：
案例二：
销售员卖牛肉。对三群顾客三种不同的说法。
第一群顾客，标准销售陈述。
第二群顾客，标准销售陈述+知悉了未来几个月进口牛肉可能短缺的信息
第三群顾客，标准销售陈述+牛肉短缺+短缺的信息来源不一般，是公司靠专门渠道才晓得的。
第三群顾客，不光认为产品供应有限，而且认为相关消息也只有少数人才知道。这样就形成了一种双重稀缺的状态。
而最后的结果也是，第三群得知双重稀缺的顾客下单最多。
（4） 稀缺原理最佳使用的条件
案例：
案例一：
消费者偏好研究，研究饼干的口味。
分两组消费者，一组罐子里放了10块饼干，另一组的罐子里只放了2块饼干。
如稀缺原理的预测，2块饼干的这组消费者觉得饼干口味、吸引力更大，价格更贵。
a) 新出现的稀缺更使人觉得迫切。
一个国家在经济和社会条件改善后，要是在短期内出现剧烈扭转，最有可能发生革命。而且，最容易起义的，不是那些传统上最受压迫的底层人民---这些人已经把自己的贫困潦倒看成社会的自然秩序了。相反，走上革命的，往往是至少品尝过了更美好生活的人。他们经历并习以为常的经济和社会进步突然之间渴望而不可及了，于是，他们对进步产生了更为迫切的渴望，甚至不惜采取暴力来保护既得的进步。
案例：
案例二：（对案例一的调整）
分两批消费者，一批消费者上来就知道饼干短缺，只有两块，还有一批消费者当着他们的面，在试验开始前，将装有十块饼干的罐子，换成了只装有两块饼干的罐子。
结果是，较之一贯短缺，对从充裕变到短缺的饼干，人们的反应更为积极。
b) 自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。到了手的自由，不经一战是没人会放弃的。
c) 有上述还可以得出结论：管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。
d) 参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。比如抢购折扣商品，情人之前有了新的爱慕者。买房销售对举棋不定的顾客说，后面有新买家来看房子，很是喜欢等。
e) 渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。
尾声，《即时的影响力》
（1） 很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息，相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。
（2） 尽管只靠孤立数据容易做出愚蠢的决定，可现代生活的节奏有要求我们频繁使用之一捷径。
（3） 靠着常熟而精密的大脑，我们建立了一个信息繁多的快节奏复杂世界，使得我们不得不越发依赖类似动物的原始方式来对应它。
（4） 捷径应受尊重，但对于那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们快捷响应的人才是正确的还击目标。
（5） 我们要采取一切合理的方法---抵制、威胁、对峙、谴责、抗议来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。
Eric 2014年10月6日星期一
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