社群心理学：解析微信抢红包“背后的心理”

    随着春节微信红包一炮走红，漫天飞舞的红包让大家为之疯狂。在玩乐的背后，人们能够感受到的是互联网世界带来的奇妙变化，而它在不经意间却已改变了我们曾经熟悉的生活方式，而且正在以不可思议的速度和模式颠覆着我们未来的生活。

　　

红包游戏与熟人社交

 

    “恭喜发财，红包拿来”，这句多用在春节拜年时的戏谑语在羊年有了新玩法：一甩过去“讨”红包的羞涩扭捏，进入全民“抢”红包模式，十足的“火药味”和趣味性不仅使这项传统重获生命力，也令微信红包一夜爆红。

    微信红包之所以这么火爆，原因并不复杂：一是年关将近，大家对抢红包有比较强的心理需求；二是微信作为一种社交工具，拉近了人与人之间的距离，让它更贴近于真实世界的人际关系和社交属性；三是在设计这个产品的过程当中，的确考虑到了一些好玩的元素，比如“拼手气群红包”，让每个人拿到的红包都是随机的，这样拆开时就会感觉到一种意外惊喜。套用一句《阿甘正传》里的经典台词——“红包就像一盒巧克力，你永远都不知道拆开之后里面会是多少。”

　　

收发红包的社群心理学

 

　　春节前几天，我所在的微信群里不能免俗地开始了哄抢红包的大业，最受欢迎的发放种类是随机金额，虽然大部分时候抽到的钱数也就够喝杯水，不过带来的乐趣却不小。

　　而另一方面，现实生活中的走亲戚发红包却往往被人视为苦差，给少了担心不落好，给多了钱包受不了。同样是收发红包，心情可谓大不同。何故？一大原因可能在于时代变迁。人是社会动物，需要互惠互利，才能收获归属感和支持感。但从前我们仰赖亲族相照顾，如今却要靠“多个朋友多条路”。从前一姓就是一村，大家鸡犬相闻，如今亲戚天南海北，一年才聚一回。现代人更重视找到同好的职业圈，共同度过昨天今天明天。当你在一个小社群里投入许多时间精力，这个圈子感觉上就是你的大部分世界，里面的悲喜动荡也会牵动你心。

　　圈子要成立，必须靠友谊。朋友与我们并无亲缘，为何我们愿意作出牺牲奉献？这种互惠心理可能来自万年以前。这周你逮到一头猪，下周他猎到一只鹿，如果双方愿意互相接济，就没有人需要挨饿，如果两方都决定吃独食，吃不完的部分可能腐坏，最终就成了经济学上所谓的“边际效益递减”。

　　懂得交换，才能双赢。在食物匮乏的远古，双赢的社群战胜了自私的社群。如今我们若有能力，也愿意为社群中的小伙伴一掷千金。事实上，同样是花钱，用在自己身上叫花费，用在小伙伴们身上，则可以视为投资，给花钱者带来更多幸福感。正是因为如此，有些平常节约的人更舍得为他人付出。有美国研究者利用磁共振成像术观察脑部活动，发现同样是花高价买饮料，买给自己会让吝啬鬼心痛不已，买给别人反而让他们松一口气。

　　既然是投资，自然有回报。说到底，收发红包是个博弈。参与者想要回报率高，就得在群里形成“你发我发大家发”的风气，从心理学上说，主要靠三点：其一，社群长久存在，相信自己未来还要和这群人打很多交道的人，付出的动力就更强；其二，有人以身作则，随大溜是人之本性，发放红包的人越是多，带动参与进来的人也越多；其三，坚持公平诚信，如果有人明显在“搭便车占便宜”，比如抢完红包后退群，群内的后续热情就会受到重大打击。

　　东方文化本就在意“回礼”，出于互惠心理驱动，大部分人在收到红包后会回馈社群。投之以木瓜，报之以甜枣，最终形成良性循环，事实上，这种“以牙还牙”的策略在演化上正是著名的优秀策略，唯有让人认识到你是“合作者”，才可能在未来获得社群的支持。

　　对于微信红包发放者来说，“小伙伴们也会给我发”自是一大动力，而收获感谢之词也同样让人感到愉悦。前者是金钱回馈，后者是自尊满足。微信设定了抢到红包者会自动留言祝福，而对于抢到大红包的人来说，再额外多写几句赞美之词也不是难事。