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本期我们推荐张家口市第一医院健康管理中心张秀芳主任的课题《健康管理与市场营销》，张秀芳主任拥有扎实的市场营销理论基础和丰富的市场营销工作经验，其关于体检中心市场营销的观点非常独到，是为数不多能将健康管理与市场营销完美结合的专家之一，开创了公立体检中心市场营销的先河。
嘉宾简介
张秀芳
张家口市第一医院体检中心副主任
高级健康管理师，从事健康管理工作多年
负责体检中心体检后客户健康管理及市场开发
每年服务上万人，受到体检者的一致好评。经常在全国学术会上讲学，获得全国许多体检中心主任的高度认可。经常在张家口电视台，张家口电台开展“健康讲座”，受到众多粉丝的追捧。
我们是否需要市场营销？
今天我与同仁们分享的是健康管理与市场营销，也许有的同仁们还在疑惑，体检、健康管理需要市场营销吗？
我的回答是不仅需要，而且是太需要了。
今年的3月20号，我在山东济南第二届全国健康体检与健康管理学术论坛上，与全国300多体检中心的同仁们做了一次发言，题目也叫《健康管理与市场营销》。
当时我讲完课以后，很多体检同仁围住了我，一再表示没有听够，希望与我做进一步的交流。
因为当时学术会只有40分钟的时间，也没有安排提问环节，今天正好有这个机会，跟大家做进一步的交流。
要有营销的理念！
今天我要和大家交流的有三部分的内容，第一部分是市场营销的概述，第二部分是健康体检中心的市场营销，第三部分是营销的策略。
我一直在张家口广播电台，每周日下午15点45分，我都会做一个健康加油站的节目，每次做节目结束后我就一般要照一张相片，发到我的微信圈里，我做这个叫微信营销。
我的微友有好几千人，每天早晨6点到7点我准时发布健康知识，正能量知识，还有美文欣赏，这三部分内容特别受大家欢迎。
我和张家口电视台合作了一期养生堂节目，题目是体检的重要性，这期节目当时在张家口二套和四套节目中连续播了一星期，反响十分强烈。
很多来我们体检中心体检的客户，见到我就拉着手和我说，张主任，我在电视上见到你了，讲的真好。
还有的微友在微信里告诉我，说张主任，我在电视上看到你了，我知道了体检的重要性，准备带我妈妈和爸爸去做个体检，希望你以后把我爸爸妈妈的健康管上，每年去你那里体检。
这两个例子我是想告诉大家，要有营销的理念。
什么是成功的营销？
有人问我：张主任，别人在过周末，你总在做节目，感觉辛苦吗？我说我享受的是坚持的快乐，每一次坚持对为我带来意想不到的收获。越来越的人注重健康保健，少得病，不得病，晚得病，是我的追求和梦想，为了梦想，我会坚持，感谢朋友们的支持。
当我这个微信发出去之后，我收到了满屏的赞和很多很多的留言，我非常感动。
我们搞体检工作的就每时每刻想到，我们是在做什么，我们需要更多的人知道什么是健康管理，我要给大家随时随地阐述营销理念。
如果你是一名张家口的普通群众，当你看到张主任在做电台的健康讲座，又在全国的学术会上做发言，你是不是就更加信任了张家口第一医院的张主任？
这就是一种营销，一流的营销是卖自己，二流的营销是卖服务，三流的营销是卖产品，四流的营销是卖价格，请大家记住这四点。
从2022年冬奥会申办成功以后，张家口这个名字不仅在中国，在世界上已经知道有一个张家口，所以在这种大背景下，特别是我们现在新经济一体化这个大背景下，那么作为我们本职本岗，健康管理体检中心我们要做什么？
就是要和全国和北京的这些体检中心的精英们一起合作，在张家口把健康管理做好。
所以我说最成功的营销是什么呢？
是生活中多了一个信任你的人，当越来越的人信任你，感激你，离不开你时，你的营销就成功了，只有当我们人脉建立起来的时候，我们才有可能把事业做的更好，做的更大。
正所谓小事全力以赴，大事水到渠成，没有人可以一步登天，如果我们能够认真地对待每一件小事，把平凡的小事做的很好，那么我们人生之路就会越来越广。
医疗市场营销的特性！
下面我主要和大家要探讨医疗市场，它的营销有什么特性？
第一，医疗市场的特殊性。
医疗市场不同于其他市场，比如说我是卖油烟机的，我是卖吹风灶的，你可以直接打广告，这些硬广告收效很好。
但是医疗市场不一样，如果我们每天在电视上，在广播里说，张家口第一医院好，某某医院好，某某体检中心好，不一定能收到好的效果，有时候反而适得其反，这是第一个医疗市场营销的特殊性，需要我们去思考，怎么营销。
第二，医疗市场的创新性。
医疗市场营销怎么能吸引大众，让大众信服你，这是我们体检中心主任和营销人员要考虑的问题。
如果说别人做什么，我也做什么，张主任讲课，我也讲课，李主任做其他的营销方法，我去照猫画虎的去学，这样效果并不好。
一定要针对我们本地区老百姓，他们的知识水平，对健康的需求，经济水平等等这些，我们了解市场之后，决定自己的营销方式。
这就是医疗市场营销的创新性，可以通过微信，也可以通过广播，电视，报纸等等，大家找一条适合自己本地区的方法。
第三，医疗市场的口碑效应。
医疗市场有一个共同的特点，有时候一个人说你好，25个人会同时说你好，紧接着扩散到100个人，如果一个人说你不好，同样的道理，25个人，100人去扩散。
所以医疗市场特别要注重口碑效应，如果我们体检中心对一个客户服务态度不好，或者有其他的服务质量不好，这个客户就会25倍去往外传播，我们就失去了我们的口碑，再去挽回就非常困难。
所以我们要认真地对待每一个来我们体检中心的客户，把他想成一个你的宣传员，如果他能说第一医院体检中心好，比我们做十次广告还有用。
第四，体检行业目标市场的广泛性。
体检行业的目标人群是谁？非常广泛，儿童，老年人，女性，男性，青壮年，全是我们的目标。他不像卖某一类产品，目标市场很狭窄，你卖电视可能一部分需要，一部分不需要。
而体检这个行业它非常广泛，非常，每个人都需要健康管理，而且这个健康管理是持续不断地，不是说今天我们健康了，明年我们就不需要体检了，明年仍然需要健康管理。
所以我们体检行业目标市场的广泛性，决定这我们对每一个客户，要仅仅抓住每一个来过你这里的客户，然后再去开发没有来过的客户。
第五，体检行业的同质性。
无论你是北京的体检中心，还是张家口的体检中心，它有很多地方是相同的，都能做核磁，都能做CT，都能做彩超，都能做生化。
那么为什么张家口也有很多体检中心，包括北京也有很多体检中心，为什么要选你这家？大家都一样，机器也一样，设备也一样，为什么要选你呢？
我们一定要在服务中取胜，就是我们用我们优质的服务来打动你的客户。
老客户关心周到，让他感觉很舒服，每次来我这儿，热情接待，让他感觉像新客户一样热情。
新客户来了，我们要像老客户一样的认真对待，所以体检行业的同质性决定了我们竞争必须有营销。
体检行业营销模式！
那么对于我们体检行业来说，营销应该采取什么模式呢？
直接打印广告，大家不信任，直接往墙上贴小广告，人家会看低我们体检中心，那么怎么才能在有品质的基础上，把我们的营销推出去？
我的体会是有几种方式：
第一，进行健康讲座，上我微信的朋友可能看到我每星期都有好几期的健康讲座，包括给不同的人群。
前一阵子我是给我们张家口有个红色教育基地，给村干部培训过，给天主教会的人培训过，还过一些领导干部培训过。
在做健康讲座的过程中，他们相信了第一医院体检中心，相信了张主任，这就是我营销的一方面成功的例子。
第二，微信传播，因为我的微友好几千人，包括我的讲过课的体检客户，还有一些跟我联系体检的负责人，还有一些全国的体检中心主任，这几部分人群成为我非常亲密的微友。
然后我每次搞什么活动，包括我的健康讲座，我在电台做节目，我的其他的工作，我都在我的微信里进行报道。
现在我特别感动的一件事，就是谁见了我都会跟我说，张主任，今天没讲课？无论你见到，早晨见到我们副院长，还是下午见到了一个领导的秘书，还是我们医院的一些职工，见到我第一句话，都是主任，今天没讲课？所以微信传播也是非常厉害的。
第三，参加公益活动，比如前年我跟张家口市妇联开展了很多期的女性关爱季活动，下到了机关，厂矿，学校，政府大楼讲课。
2015年我们跟市总工会开展了合作，通过工会的组织进行免费的健康讲座。
通过这些公益活动，然后在电视台、电台跟踪报道，让老百姓相信，张主任是一个无私的人，有知识的人，是一个专业人士，这就取得了很多人的信任，这就是我们做公益活动最后达到的营销的目的。
活动报道是指，比如我们在三八妇女节开展关爱妇女月的活动，有发放免费体检卡，还有一系列的活动，然后在母亲节和父亲节的时候，我们开展了5月8号到6月8号的父母关爱月活动。
这一系列活动都有电台，电视台，跟我们一起跟踪报道，也许这个活动对我们体检中心来说没有多大收益，甚至有的我们要拿出一部分资金来做免费活动。
但是会给老百姓一种印象，说你的体检中心搞得红红火火，而且很关心老百姓的健康，当这种形象在老百姓中树立起来的时候，我们的营销就成功了。
之前我写了一段小文章：
《关于事业》
某日朋友聚会，有朋友说张主任每天忙的是事业，很多人只是在工作，事业是什么？
易经有云：举而措之，天下之年，谓之事业，简单地说就是做了自己喜欢的事情，却又帮忙了他人，这个就是事业，
百度上说：事业是一个人可以一辈子之为奋斗的，终其一生就为实现自己的目标而坚持不懈的努力，
而我给事业的总结：疲而不倦，劳而不厌，心心相连，终身奉献。
我这个新信发出去之后，满屏的赞，很多朋友看到我之后，他们跟我说，哎呀，张主任我特别羡慕你，因为你是有事业的人，我们每天只在工作。
大家想想我们健康管理事业，是不是又做了自己喜欢的事，又帮助了他人？
什么是市场营销？
刚才谈了一些，都是我的一些实际工作，那么我们要落到理论上，什么是市场营销？
如果想学市场营销的朋友，建议你看一下飞利浦科特勒的书，他是一个非常著名的营销学者，他对营销学，我们中国包括国外都比较尊重他的对营销学的描述。
他的营销学的定义是这样的：市场营销是个人或群体通过创造提供并从他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
它首先是一种社会活动，然后又是一个管理过程，过去我们很早以前台湾引进一些市场营销的理念，那叫市场学或者营销学。
而现在呢？现在对市场营销除了销售之外，还有一部分在管理这方面，大家看到有社会活动和管理，就只有上升到管理，它能才叫市场营销，如果没有上升到管理，那叫行销学，或者干脆叫销售学。
上升到管理就要研究它的核心概念，它到底包括了什么？
需要
体检客户是有需要体检才来体检中心。他的需要，需求和欲望，这是体检客户有的。
然后是否有体检套餐，有体检设备，有体检项目呀？这是我们要提供的产品，
价值和满意
比如说一个人来到你的体检中心，花了400块钱做了个体检，但是他不满意，为什么不满意？
因为虽然他花了400块钱做体检，但是他耽误了一上午的时间，他甚至还打车来到了你体检中心，那么他希望享受到你给他不仅仅是400块钱体检项目的这种服务，他需要增殖服务。
什么是增殖服务呢？他要达到满意，他要看到你的微笑，他要看到医务人员对他的关心，这时候他就感觉享受到了增殖服务，那到底这400块钱他觉得值还是不值呢？是一种感受。
如果是一个老板，他耽误一上午时间，那他可能损失的是100万，表面上看他进行的是几百块钱，上千块钱的体检，所以他要享受一种价值，他觉得值他就会去，他觉得不值他就不会去。
交换和交易
交换和交易是什么？
交换一定是物质和我们的服务的交换，比如做了一个体检套餐400块钱，他不交费那也没法给他做，这就叫达到了一个交换的目的。
市场
我们必须有我们整个的体检市场，有环境，还要有关系和网络，还要有营销和行销者，所以这整个才构成了我们一个体检客户经过营销人员的联系，然后来到了我们体检中心，然后享受到了服务。
除了普通的检查，设备的检查，还享受了医务人员热情周到的服务，这时候他就感觉到满意了，这时候一个完整的整个的市场营销就结束了。
那么健康管理到底和市场营销是一种什么关系呢？
健康管理和市场营销在我们体检中心来说，就像两只手，缺一不可。
如果我们仅仅去做市场营销，不管病人的健康管理，不是通过健康管理的方式去做市场营销，那么我们基本上是失败的。
市场营销是通过个人或群体创造有价值的产品，满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程，健康管理是对团体或个人的危险因素进行全面管理，都有一个管理的过程。
科特勒说过一句话，他说优秀的企业是满足需求，杰出的企业创造市场。
如果把我们体检中心想像成一个特殊的企业，不是普通的企业，那么我们要做的是什么呢？是满足客户的需求，满足客户的需求同时我们为了什么呢？为了获取更多的利润，更多的客户。
市场分类，包含非市场，现实市场和潜在市场。
非市场。就是有一部分人，他就不可能来体检，比如说农村的贫困人口，他连水都解决不了，他连厕所都解决不了，他刚刚有的达到温饱，所以他不可能来体检，这部分人群属于我们的非市场。
那么现在我们正在在我们体检中心体检的，这部分叫现实市场。
然后我们要开发的是什么呢？是潜在市场，就是我前几天老去讲课，在做健康讲座的时候，很多朋友听完之后，他就从微信里告诉我，我要去张主任你那儿体检，这就是潜在市场的开发。
有一个著名的营销学组合，麦肯锡4P经典模式，什么是4P呢？
第一个P是产品（product），第二个P是价格（price），第三个P是通路（place），通路就是我们的渠道，我们的方法，第四就是促销（promotion）。
麦肯锡在1960年提完4P之后，不管经过了多少年，多少人都在研究营销学，都是以麦肯锡4P理论为基础的，所以我们学营销学一定要了解麦肯锡。
还有一个7PS理论，用于服务业，也叫7P，就是在麦卡锡的基础上，1981年布鲁斯和迪克建议在传统营销学的4P基础上，再加三个P，这三个是什么呢？
一是人员（people），二是流程（process），三是环境（physical evidence），他就形式了他的7P理论。
我们体检行业也是服务行业，除了我们前头说的4个P之外，还要注重我们后期的3个P：
一是人员，你的人员素质怎么样，是不是能够达到微笑服务，能够达到让每一个顾客满意；
二、我们的流程是否合理，是否在你这儿能用最短的时间检查最多的项目，还检查的很好；
三、环境是否让人感觉到舒适等等。
市场营销的基本流程！
市场营销基本流程是什么呢？
首先，我们要做市场进行分析，市场分析非常重要，就说我们整个比如张家口你有几家体检中心？他们的市场占有额，他们的优势在哪儿？
分析你的竞争对手，分析你的机会，张家口到底有多少人参加体检，是什么行业在体检，
第二，市场细分，市场细分很多种方法，比如你分为，以部门分呀，还是以男的分呀，还是以女性分呀，年老的呀，还是年轻的呀？都是市场细分的一部分。
第三，目标市场选择，你选择什么样的目标市场？你是低端的，高端的？是年轻人还是老年人。
第四，市场定位，你到底定在什么位置上，你去选择你的目标市场。
第五，做好市场定位之后，我们就要进行营销组合，就说我这个体检中心定位在高端，中端，低端，然后我的营销用什么方式。
如果你是低端的，或者你是初始阶段的，刚刚成立的体验中心，建议你就做硬广告。
已经是好几年的体检中心了，建议你做销售，就是人员销售，上门销售这种营销方式，
如果你已经成立五年以上了，体检中心已经有一定的市场份额，有一定的人脉了，那建议你做品质。
这就是营销组合，还有你可以采取其他的，比如我前一部分讲的营销，报纸纸媒的宣传，这些都是营销的组合，网络的宣传都可以，
第六、，确定营销计划，营销计划你必须定好，年初你就要定好，今年要完成多少指标？
第七，定完指标之后，计划都定好了，那你有产品生产了，所说的产品生产就是你的体检项目，体检套餐，你怎么能针对你的营销计划，把你这些套餐项目完成了。
第八，就是营销活动的管理，就是整个营销计划有了，我要去做，去执行，然后要看看我的执行情况怎么样，然后最后还要改进，反馈。
无论你搞营销也好，搞其他管理也好，必须遵循一个这样的的管理模式，到最后我们还多了一个售后服务。
第九，售后服务，当我们完成了这些工作之后，我们要一定要收集信息反馈。
SWOT分析
SWOT方法分析市场，我们是分析什么？
就是用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁
从而将公司的战略与公司内部资源，外部环境有机结合，首先我要评估自己的长处，我的优点在哪儿？我是公立医院还是民营的体检中心，我的长处在哪儿？
我的服务好，还是我的环境好，还是我的大夫的水平高？找着我们的优势，然后找我们的短处，我们公立医院共同的特点是我们的服务不如私立的体检中心，然后第三步发现自己的机会，第四步认识到存在的威胁。
只有我们进行了市场的分析，知道自己长处，自己的短处，机会，威胁，就好像打仗一样，知己知彼，百战不殆，不知己，不知彼，每次必败，又不了解自己，又不了解竞争对手，那肯定你是失败的。
只知己，不知彼，知己不知彼，有50%取胜的机会，所以这个SWOT这个分析方法特别重要，希望咱们体检中心主任运用到实际中，一定要发现机会，而且要认识到存在的危险。
虽然我们现在越来越多的大众认识到体检的重要性，但是你要看到体检中心偶像雨后春笋一样，大家都看到这个行业好，那么越来越多的体检中心就出现了，我们的威胁也就出现了。
第一，导入期，导入期是指什么呢？比如体检中心今年刚刚建立，你叫导入期，那你要做的什么呢？
就直接打硬广告，拉客户，比如说某某某体检中心在电视上天天做广告，天天做广告，你一看它一定在导入期。
第二，成长期，成长期就是我前一段说得，需要营业员和推销员去上门，就大家已经知道有一个某某某体体检中心了，那么我的营销员去上门说我是某某某体检中心的业务员，这时候人家知道有这么一个体检中心呢，他才相信你，
第三，成熟期，成熟期就是积极的公共关系并辅之一定的推广手段，这是一般体检中心在5到6年，5到10年成立的，这在成熟期了。
其实现在大部分体检中心是在成熟期，就说我们体检中心成立，刚成立的也有，但大部分已经成立好多年了，但是好多年他说我是否需要营销呢？需要，是需要我们做品质。
我们这个体检中心要做到什么定位？那你是高端的，你是低端的？就跟我们去商场买东西一样，张家口，张家口百盛是一个级别，必达是一个级别，普通的五城街是一个级别，那你要定位在，定位在什么水平，这是我们体检中心在成熟期需要思考的问题。
第四，衰退期，到成熟期运作了很多年之后，对于起点来说也许是三十年，也许是五十年之后，它进入了衰退期，那时候就你们也推广了，就是收摊的最后的准备了，这是所有企业大起大落。
营销创新
我们营销创新怎么创新？
第一，观念创新
观念创新就是首先以一个管理者，你的观念要新，你不要人家做什么，你做什么，你一定做到人无我有，人有我优，人优我强，这样你的体检中心才能整个与众不同，如果追风一样，大家做什么，你做什么，永远是一个追随者。
大家看到马云，看到小米的雷军，他总在走前人没有的道路，他才能够走向成功，所以我们观念第一要创新。
第二、组织创新
就说我们观念创新了，针对我们现在的观念，我们到底需要体检中心成立几个部门？是否需要营销部，是否需要健康管理部啊？是否需要客服部，是否需要我的体检部？你到底需要几个部？
有很多体检中心像一个小医院一样，行政科室，什么科都有，它的组织，需要组织创新，组织创新是围绕你的整个营销的创新战略来做的，
第三、技术创新
技术创新，就说我怎样能够缩短流程，我怎么让体检客户满意？我又给他高品质的服务，让他感觉来我这儿享受，不仅体检，还是一种享受，这时候你就达到了技术创新了。
因为我们跟企业不一样，不是说我们要改革，而是我们把现有的东西怎么能做到病人和体检客户，他是不一样的。
第四、市场创新
通过你的创新开发了更多的市场。
这时候我就想给大家讲一个和尚卖梳子的故事，如果让你去给和尚卖梳子，你能卖出去吗？
有三个人，第一人跑了好几家寺院，被人臭骂一顿，然后回来了，后来终于感动了一个小和尚，买了他一把梳子，卖出去一把，
第二个人去了一座名山古寺，哎呀，风很大，把来这儿拜佛的善男信女头发都吹乱了，他就和主持说，蓬头垢面的人是对佛不敬，应买把梳子放在这个香案前，主持一听挺有理啊，然后买了十把梳子，放到香案前了，
第三个人来到一个颇具盛名的香火极旺的深山宝刹，说哎呀，听说您的书法写的好，您把这梳子上写个功德梳，积善梳，然后谁在这儿拜佛送给他，方丈一听买了1000把梳子。
今天主要与大家分享市场营销与健康管理的一些理论方面的内容，希望大家看完后能对市场营销有一些基本的理念与认识，能意识到健康管理中市场营销的重要性。
下期有机会我将会为大家带来健康管理与市场营销的一些实际操作方面的内容，希望大家能够通过市场营销这把利剑，开拓更多的疆土，继续壮大我们健康管理的队伍，为中国的健康事业贡献一份力量。
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