出版变迁与技术变革互动发展

　从竹简到电子书，从结绳记事到超高速计算机，出版一直在技术的推动下不断演进、升级与转型。可以说，出版的变迁史就是一部与技术进步互动发展的历史，技术在出版变迁史上扮演着重要的角色。特别是当今迅猛发展的数字信息技术，更是对出版业形成了前所未有的冲击力。这种冲击力之大使得出版界普遍面临着一种出版业向何处去的困惑，并形成了在“技术决定论”支持下的“技术为王”、“结构为王”的出版实践战略与在“技术非决定论”支持下的“内容为王”的出版实践战略的抗衡，涉足出版的技术提供商与传统出版商之间的资源争夺也日益激烈。在此背景下，探讨整个出版进程中技术与出版间的动态发展规律，将有助于我们认清技术与出版之间的深层次关系，从而解开当今出版界面临的困惑，为出版界的战略实践提供理论支持。
一、技术变革对出版变迁的直接影响力
作为传播与传递人类文明最重要的方式，出版活动始终为满足与引导人们在各个层面对信息、知识与其他精神产品的需求而不断探索。在这种探索的过程中，围绕着出版活动不可或缺的编辑、复制、发行（传播）环节，形成了推动出版发展的技术体系，即由编辑技术、复制技术、提供复制介质技术（即出版载体制造技术），以及发行技术这四种技术所形成的出版技术体系。纵观出版史，这一出版技术体系中的一种或几种的重大创新与变革，直接导致了目前为止的三次较大规模的出版革命浪潮，并形成了出版发展的三大重要形态，即古代出版、近代出版与现代出版。
造纸术的发明与可批量复制信息的手工印刷技术的推广、应用以及二者的结合，直接导致了第一次出版革命浪潮。造纸术提供了一种轻型的、易于书写、复制、携带、保存和阅读的新型载体——纸张，用以取代昂贵的缣帛、笨重的竹片等以往用作出版物载体的材料，从而使真正意义上的书籍得以产生，并促使出版活动迎来了一个抄本流行的时代；雕版印刷术与活字印刷术等手工印刷技术的发明与更新，则使出版进入到抄本书与印本书并行的时代，出版物的生产速度与传播速度得以大幅加快，出版活动也由此形成了一个从著作、编辑到印刷、发行的完整链条。以传统造纸术与手工印刷技术为主导的出版技术体系所经历的时间跨度为以公元二世纪初的“蔡侯纸”的发明为起始至15世纪中叶机械印刷术的发明为止。与这一技术体系相适应，这一时期的出版活动以手工操作为技术特点，以抄本书与印本书为产品特点，以古代文化为传播内容，成为出版史上的古代出版时期。
当15世纪中叶古登堡在完成了金属活字印刷术的发明工作并兴奋地印刷了西方现存第一部完整的印刷书籍《圣经》之后，出版业逐渐拉开了第二次出版革命浪潮的帷幕，并在19世纪末至20世纪中叶随着以机械化为主要特征的工业革命在出版业的应用进入高潮阶段。机械化印刷技术与造纸技术，以及编辑（发行）专业化技术以势不可挡的力量推动了以手工操作为技术特征的古代出版进入到以机械制造为技术特征的近代出版阶段：出版者开始从印刷商和书商中剥离出来，并走向正规化、专业化，一大批颇具影响力的出版公司开始崛起；出版者、印刷者、书商之间的分工逐渐明确，三者成为相互依赖又相互独立的个体；杂志、报纸、音像制品等新型出版物为出版产业增添新的活力；大规模的跨国图书贸易日渐兴盛；书业行业制度建立并得到完善，一系列跨国界的出版法规颁布，用以规范出版活动中的竞争，保护出版者与著作权人的利益。这一系列发展变化不仅意味着出版业生产规模的扩大、出版效率的提升，以及销售渠道的畅通，而且意味着出版业由此获得了产业化的特征，形成了近代出版产业结构与图书发行体系。当然，在这一阶段，“知识和信息还未成为生产的一个环节，它还外在于生产过程，知识的生产、传播只是以消费品的形式进入经济活动”［1］。
伴随着以微电子技术、电子计算机技术、数字技术为标志的现代高新科技发展潮流的兴起，第三次出版革命浪潮正在对整个传统出版形成强大的冲击与变革。高新技术与出版业相结合，促使编辑技术、复制技术、介质技术、发行技术等均呈现出数字化、网络化、自动化与一体化的特征：编辑活动由单向向双向、多向交互式转化；全息电子出版物被大量复制出版；“数字化工作流程”将印前、印中和印后过程整合成一个具有统一数据格式的不可分割的系统；电子阅读终端、电子纸等相关技术的发展，使专业数据库、电子出版物、网络出版物成为新型出版物形态；发行机构的主要作用集中于如何扩展“发行”的联机数据库，增加新的库存和提供全新的出版物目录信息等。同时，预约出版、定向出版、即时出版成为发行的新业务［2］。这些出版技术层面的变化导致了出版业在内涵、外延、组织形式、出版流程、赢利模式等层面均发生了深刻的变革，出版业进入到现代数字出版阶段。
基于以上对出版变迁的考察，我们可以得出如下几点结论：
（1）技术变革特别是出版技术的变革在出版业的每一次重大跃迁中，都起着重要的推动作用。因此，对于作为承担人类文明传播与传递功能的出版业而言，不能忽视技术对出版的影响。
（2）出版业在每一历史时期的发展，均深深打上了技术的烙印，与同一时期出版技术的发展水平、性质、特征相适应。而出版技术的形成、发展与更替，是在社会大系统中展开的多环节、多侧面的复杂过程，具有独特的进化规律，如以机械设备为代表的物化部分的重要性逐渐降低，非物化部分即科学文化、生产技能和经验逐渐成为技术进步的核心内容。［3］因此，对于出版业而言，仅仅追随出版技术的发展还远远不够。深入研究技术的发展规律与时代的社会技术、出版技术的发展特点，是有的放矢发展出版业的前提与关键。
（3）出版活动所依赖的技术手段和载体是不断变化的，这些不断变化的出版技术将不可避免地带来出版内涵、概念、流程、模式等的一系列变化。特别是现代数字出版技术对出版产生的影响更是全方位的，它将深刻改变出版产业的内涵与外延，促使出版发展的方向从知识生产向信息服务发展，为顾客提供个性化、全方位的信息服务将成为出版业发展的重心。因此，对于出版的理解应是随时代发展而不断变化的，而不能是一成不变的，否则将只能被抛在出版革命浪潮的后面。
二、出版在技术变革中的相对独立性
纵观出版变迁史，出版产业的发展深受技术变革的影响，但这并不意味着其发展完全受技术的决定。出版作为承担着人类文明传递与传播等重要功能的产业，从本质上讲是一种内容产业，其发展具有自身的轨迹与特征。技术所提供的物质载体、生产规则、管理系统、软件等，仅仅是加速其发展，凸显与完善其本质，并不能完全决定出版的发展。因此，出版是一项受技术驱使，但又独立于技术的产业。出版在技术变革中具有自身作为内容产业的相对独立性，这同样可以从出版发展的历程中找到依据。
1.技术变革并非出版兴盛的唯一条件与必要条件
研究世界主要出版大国，即英国、德国、美国、法国、日本的出版发展史，可以发现，这些国家的出版史上都存在着一个兴盛时期，即在五六十年的时间内年图书出版量由不足1000种猛增到6000种左右。依此标准来看，各国的出版兴盛时期如下：德国为1770年—1880年，法国为1800年—1880年，英国为1825年—1910年，美国为1850年—1920年，日本为1870年—1900年。［4］
英国呈现出版兴盛的时期与英国工业革命的高度发展时期是吻合的。英国的工业革命始于18世纪中后期，至19世纪初期时呈现出蓬勃发展的态势。也是在这一时期，纸张生产与图书装订的机械化、轮转印刷机的发明等推动着英国的出版业进入前所未有的鼎盛时期。美国的出版兴盛也同样是在这一社会条件下形成的。由此可见，出版技术的革新是出版兴盛的一个重要因素，二者有着紧密的联系。
但德国与法国的出版兴盛却说明，出版技术的革新并非出版兴盛的唯一条件，也并非必然因素。在轮转印刷机与造纸机械引入德国与法国之前，这两个国家就已经出现了出版的兴盛。也就是说，德国和法国出版起飞要比产业革命早得多。德国与法国出版的兴盛并没有得益于出版技术的革新。可见，技术革新可以加快已经开始的，或引发还没有开始的出版兴盛，但未必可以认为它是出版兴盛绝对必要的前提。
2.出版的兴盛受多种综合社会因素的影响与制约
出版的兴盛并非仅由一种因素所导致。日本学者箕轮成男将出版兴盛的条件归结为5个重要因素，即科学研究的发展、社会的经济发展、技术革新、出版机制与阅读环境的改善。事实上，除此之外，人口的增多、政治因素的影响等也可能成为决定出版发展的重要因素。仍以上述5个世界主要出版大国的出版发展史为例，其在19世纪实现出版高潮的一个重要原因是西欧和北美正处于自由资本主义的上升期，扩张和竞争成为这个时期的本质，这也加速了图书出版业的发展进程。还有一个原因便是人口的增多及人们对知识的普遍需求。19世纪欧洲人口增加了一倍，美国人口增加了14倍，这就使读者人数也随之增加，对图书的需求量大大超过了以前的时代。对图书的大量需求促使出版产业从生产到销售各个环节进行有目的的技术改造。［5］由此看来，出版的兴盛常常是在一种因素或多种因素发生激变的基础上，引发另外多种因素的同时跟进，从而在整体环境上为出版的兴盛创造了一种广阔的发展空间。即使是技术革新也并不必然对出版业形成变革性的影响，它同样有赖于整体社会环境的认可与整个社会系统生产力的提升。
3.技术从未在出版变迁史上占据长期统治地位
在出版变迁史上，技术变革引发了出版业的三次出版革命浪潮，这似乎表现出技术对出版的决定作用。但事实上，技术从未在出版变迁史上占据长期统治地位。技术变革一般起源于出版业外部，在应用于出版业的初期阶段，由于技术的垄断性与未普及性，掌握技术的机构或个人将会在出版业中占据主导地位。但这种情形将会随着技术的普及及其在出版业中的广泛应用而发生改变。例如，在近代出版阶段的早期，金属活字印刷术以其独特的技术优势成为左右出版发展的关键筹码。掌握这一技术的印刷商迅速替代了“手抄”时代的“书商”，轻而易举地控制了图书贸易，从而居于出版业的中心地位。但随着印刷技术的广泛传播，技术准入门槛降低，自16世纪初开始，书业中更多具有资本实力的人进入到印刷商的行业中来，印刷商在出版业的独占地位被逐渐瓦解，出版者开始从印刷商和书商中剥离出来，兴起了一大批著名的专业出版社，如1534年成立的剑桥大学出版社，1586年成立的牛津大学出版社等。这些出版机构承担起出版业中的关键职能与市场风险，并与印刷商、书商之间形成了一种既相互联合、又相互独立的分工协作现象，从而使得出版业从原来主要依靠印刷商的阶段转到以出版商为中心的阶段。事实证明，出版业作为为满足人类对精神文化需求而诞生的行业，在对技术有着充分吸纳力并依靠技术的力量实现自身跃迁的同时，仍会保持自身的本质特性与发展规律而不会被技术所左右。
三、技术与出版的博弈与融合
在技术变革及其所导致的出版变迁中，技术与出版之间常会形成不同形式、不同程度的冲突与博弈。虽然当早期的纸张取代竹木简而成为图书的重要载体时，我们无从感受这其中相关利益者的冲突与矛盾，而只能体会到这其中出版发展的趋势与潮流；但当近代机械印刷技术席卷出版业，我们能嗅出势力强大的印刷商对出版业进行垄断的咄咄逼人之势，也能理解中后期阶段出版商与印刷商之间冲突与博弈的较量以及印刷商统治地位瓦解的必然。
在当今由纸质书向电子书转变的新时期，在以机械操作为技术基础的近代出版向以数字化应用为技术基础的数字出版转变的时代，我们仍能看到技术商与出版商之间这种冲突与博弈的激烈较量。2010年6月30日，中华书局起诉汉王公司一案开庭审理。在此案件中，中华书局认为汉王公司未经许可，擅自在其制作发行的《汉王电纸书D20国学版》中收录了中华书局享有著作权的点校本“二十四史”和《清史稿》，这一行为侵犯了中华书局对作品享有的署名权、复制权、发行权、获取报酬权等权利。［6］这起看似版权纠纷的法律事件背后隐含的却是传统图书出版商与新兴电子书技术生产商之间的矛盾与冲突。这样的案例在当今时代并不鲜见，如中国文字著作权协会和中国作家协会起诉Google侵权事件便是其中一例。
数字高新技术对出版业的强烈冲击打破了传统出版业原有的均衡状态，出版价值链正经历着重新洗牌，各方势力跑马圈地，争夺定价权与市场控制权。IT、出版、传媒、服务等力量激烈争夺产业链的有利位置，如技术提供商IT企业正力图强势进入并主导内容提供和服务环节；而传统的服务商如亚马逊书店试图通过终端设备Kindle主导内容、服务、消费的整个产业链；汤姆森、爱思唯尔等国外出版集团大举进军高附加值的信息服务环节；中国移动等平台运营商也凭借平台优势进军内容提供和服务领域。同时，价值链发生变化，面向个性需求的信息服务成为价值链的高端，并成为各方争夺的制高点。
在这场各方势力的较量中，技术提供商与传统出版商之间的博弈成为矛盾的主要方面。随着技术提供商生产的电子书产品的畅销，以及对内容提供与服务觊觎和尝试，传统出版商已感受到了竞争的残酷与对未来发展的担忧。这一方面迫使一些有实力的出版商涉足技术领域，期望为自己所掌握的内容优势增加制胜的筹码（但这一进程并不顺利）；另一方面也迫使暂时无意或无力涉及技术领域的出版商捂紧版权口袋，生怕因贪小利而养虎为患，而这显然也非长久之计。
出版商与技术商的博弈将会经历怎样的变局？出版发展的方向与未来何在？这些问题成为了出版发展的困局。对此问题的回答，出版界与出版技术界可谓仁者见仁，智者见智。“结构为王”与“内容为王”是两种比较有代表性的声音，暗含了当今技术商与出版商两种不同的发展思路与相互的竞争策略。依据以上对出版与技术互动发展规律的研究，我们可以对这些问题有这样的回答：技术商不会长期占据出版业的支配地位；传统出版商必须改变原有的发展模式，以适应当前出版发展的潮流。同时，我们可以大胆推测，出版商与技术商博弈下的出版业将会大体经历这样三大阶段：
第一阶段，双方互有攻守，竞争是其主要特征。
为在风云变幻的市场竞争格局中占有一席之地并达到利益的最大化，此阶段双方都会将眼光盯向可能的新的利益增长点，致力于保有并不断扩张自己的势力范围。技术商会在发展技术的基础上将触角伸向内容领域，如汉王开始涉足互联网出版业务；而有实力的出版商也不甘于自己的大部分内容成果收益被技术商拿走而自主研发数字出版技术，如上海世纪出版集团开发的辞海电子悦读器。因此，这一阶段，双方的冲突与矛盾将会是比较激烈的。正如上述中华书局与汉王公司之间的冲突。
第二阶段，双方互有融合，在融合的过程中出版的本质更为凸显。
技术在不断发展的基础上将会使自身的准入门槛越来越低，图书数字化技术将毋庸置疑地变得越来越易于实现，此时内容以及内容的服务方式能否占据优势成为双方竞争的焦点。从这方面来说，内容提供商将占据绝对话语权。但内容提供商为达到其在内容以及内容的服务方式上的优势，还必须依靠技术及技术提供商的力量。因此，在此阶段，双方“互有融合”且“合作共赢”成为主要特点。此阶段，出版商将有实力利用信息技术实现内容生产与经营，技术商将不仅以提供技术解决方案为目标，还将致力于以提供出版服务为发展战略。如方正宣布自己将推出全新的“数字出版综合服务”理念和战略。这相比之前方正的提供技术解决方案，是一个重大的战略转型，也预示了技术商与出版商将进入一种深层次的新型合作关系阶段。
第三阶段，出版产业实现更高层次的产业升级，实现出版的跃迁。
出版商与技术商在此阶段已达成一种均衡状态。双方与之前相比，均已改变了自身的面貌。出版商已不是传统的出版商——这包括两个层面，即从主体上来看，此时的出版商可能是原有的出版商，也可能是进军出版并将此作为主业的原有的技术商；从特点来看，此时的出版商是更为数字化了的出版商，致力于不断利用数字技术进行管理、运营，并创造出全新的内容，而技术商也将围绕为出版商提供综合信息服务而进一步调整自己的目标与定位。至此，出版产业将实现新的跃迁，进入数字化全媒体出版的产业升级新时期。
四、当代出版机构的任务与使命
当今的出版业无疑已进入到数字出版阶段，任何固守原有出版理念的发展模式终将会被无情的市场竞争所淘汰。因此，对于当今的出版机构而言，认清当今数字出版的本质与变革，明晰未来出版发展的方向与核心竞争力，并培育这种核心竞争力是其三大任务，也是保证其能够在未来出版竞争格局中占有一席之地的前提与基础。
从本质上来看，数字出版与传统出版有着相同的本质内涵，即它是依赖技术的发展但又独立于技术之外的一种纯知识的内容产业生产方式。而且，由于数字高新技术为出版产业所创造的更为广阔的发展空间，使得数字出版有更大能力与途径去不断满足与丰富人们的个性化的精神文化需求，从而进一步彰显了出版产业作为内容产业而非技术产业的原初意义。因此，对于未来的出版商而言，其最大的核心优势与竞争力在于内容的生产。
但不可否认的是，在当今迅猛发展的高新信息技术的冲击下，数字出版实现了对传统出版的全方位的革命，这突出表现在以下几个方面：1）内容革命。即移动内容、互联网、游戏、动漫、影视等数字内容的融合，“作者可以同时成为出版者”所导致的内容主体的变化，交互、立体、跨媒体乃至多线索等表现形式日益丰富。2）消费革命。即消费方式呈现出高效率、个性化的特点，并向内容浅阅读以及深层次知识消费两个方面发展，消费的载体由纸质媒体扩展到电脑屏幕、视听终端、手机、掌上电脑、配备电子纸的专用阅读器等任何可显示内容的设备上，“分享”乃至“免费”的消费观念日益形成，消费者与生产者的界限趋于模糊。3）产业形态变革。即“共享”、信息的公开和个性化服务技术等导致了赢利模式的变化、版权保护方式和程度的变化、企业组织向专业化的“大而专”和专注细分市场“轻而专”发展的趋势，以及产业链的变化等。4）竞争规则的变化。即“长尾理论”的出现、赢者通吃的趋势，以及大规模定制的出现等。［7］无论是内容的革命、消费的革命，还是产业形态的变革与竞争规则的变化，其兴起的最根本动因与核心目的便是对人们个性文化需求的快速、全方位的满足。而这便成为当今数字出版竞争制胜的价值链的高端。
由此看来。对于未来的出版商而言，其最大的核心优势与竞争力在于内容的生产；而对于未来的产业价值链而言，快速满足个性需求的信息服务成为竞争制胜的价值链的高端。因此，仅仅满足于做内容提供商，已不能适应未来社会对出版业发展的要求。而如何将自身的内容优势与产业价值链的高端结合起来，才是出版商能否在未来的竞争中占据主导地位的关键，也成为未来出版商必须思考的问题。
结合传统内容资源优势和数字出版个性化内容服务特点的信息服务业将是传统出版业转型的重要方向之一。而要实现这种转型，对于传统的出版业而言，必须清晰把握当今数字高新技术的特点以及它为出版业带来的影响，树立开放、协作、共享的理念，并完成四大突破：
第一，突破出版局限于图书出版的观念与实践，树立大出版或全媒体出版的新思路。这就要求出版商不能仅仅满足于传统出版时代对内容生产的理解，从“一种内容、多种载体、复合出版”的角度进行选题的策划与开发。
第二，突破有形的、大而全的企业组织形态，发展无形的、专业化的企业组织形态。有形的、大而全的企业组织形态是工业生产时代的典型的企业组织形式，但互联网的出现使得将不同产品和过程协调在一起的所谓外部“交易成本”急剧降低，从而使得范围经济的特性不再明显，同时，维基经济的兴起让大规模、开放式的协作模式成为可能，从而使得有形的、封闭的企业组织形态显示出种种障碍，建立无形的、专业化的企业组织形态将是未来企业，包括出版企业的一个发展方向。
第三，突破原有的赢利模式，探索多样化的、开放式的赢利模式，建立共赢的出版生态环境。免费是互联网的历史潮流，已成为商业的未来，这就要求出版业能够突破僵化的收费思维模式，探索多样化的、开放式、多方资源整合的赢利模式，做到在免费的过程中创造新价值而获得赢利。
第四，突破制造业工作模式，向创业型产业工作模式过渡。当今出版业面临的宏观环境之一便是数字高新技术的加速度发展及其导致的出版技术的日新月异，以及各类型出版主体、市场主体的挑战。这一环境下的出版业必须能够具有敏锐的信息捕捉能力、快速反应能力，以及创新、高效的运营发展能力。很显然，沿袭以往的制造业式的工作模式已不能达到这一要求，创业型产业工作模式在出版机构内部的实施便成为必然要求。
参考文献
［1］周蔚华. 从出版发展历程看出版功能转换. 出版发行研究，2006（4）.
［2］［5］于友先. 现代出版产业发展论. 苏州大学出版社，2003：50，7.
［3］匡导球. 二十世纪中国出版技术变迁研究.南京农业大学博士学位论文，2009年6月.
［4］箕轮成男. 从西方出版史看出版兴盛的条件. 杨贵山，译. 出版发行研究，1992（4）.
［6］张弘. 中华书局起诉汉王电纸书　索赔92万元. 新京报，2010-07-01.
［7］傅强. 数字出版：新的革命. 浙江大学学报：人文社会科学版，2008（4）.