核心观点
题目 | 结构改变与模式创新：美国数字出版业发展的现状、转向及启示
来源 | 《出版与印刷》2022年第5期
作者 | 付娆，李晖
作者单位 | 四川省社会科学院
Doi | 10.19619/j.issn.1007-1938.2022.00.071
引用参考文献格式：
付娆，李晖.结构改变与模式创新：美国数字出版业发展的现状、转向及启示[J]. 出版与印刷, 2022(5): 25-32.
摘要 | 总结美国数字出版业发展经验，为中国数字出版业的发展提供有益借鉴。文章对美国数字出版业中的数字图书业、数字期刊业和数字新闻业这三大主要业态在商业模式、出版模式、用户结构、市场重心等方面的现状和新的发展方向进行梳理，提出借鉴美国数字出版业的经验：中国数字图书业应围绕用户阅读习惯展开前瞻性、针对性布局，中国数字期刊业应探索创新商业模式，提升成果传播效果，中国数字新闻业应预判Z世代阅读需求，推进前沿技术深度运用，以助推中国数字出版业实现更好更快发展。
关键词 | 数字出版业；数字图书业；数字期刊业；数字新闻业
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一、引言
信息传播技术革命引发读者阅读习惯的嬗变[1]，掌上阅读、开放获取、资源共享等数字化需求不断增长[2]，在此背景下，数字出版业应运而生并发展壮大。美国由于先天性产业基础和技术优势，在全球数字出版业发展初现端倪之时便牢牢掌握技术主动权与内容话语权，成为全球数字出版业发展中心。近年来，学者吴雷[3]、刘兹恒等[4]、雷茜[5]、高珑[6]围绕出版技术、出版内容、出版渠道等方面对美国数字出版业展开了一系列研究，并总结出美国数字出版业发展的系列经验，为中国数字出版业的发展提供了有益借鉴。但是，数字技术日新月异，数字业态层出不穷，大变局之下美国数字出版业出现了较多新取向，本文以近两年美国数字出版业的创新实践为研究对象，力求总结其中具有规律性和推广价值的思路和做法，为中国数字出版业预判市场和科学决策提供参考。
二、三足鼎立：美国数字出版业发展的现状
在全球数字出版业日益繁荣的背景下，近年来美国数字出版业产值保持平稳增长。据市场调研机构Technavio评估，全球数字出版市场的总体规模会在2021—2025年以每年平均12.6%的增长率加速扩张。Technavio对数字出版的定义非常宽泛，不仅将数字文本、视频和音频都列入统计范畴，还包括不同类型的数字内容平台，如谷歌、亚马逊、苹果、奈飞等，这一点与中国对数字出版的定义和统计方法类似。美国出版商协会（Association of American Publishers）发布的《2021年度美国图书市场报告》显示，美国在全球的数字出版市场扮演了重要的角色，美国数字出版产品用户数量超过1亿。2021年，在大众出版数字阅读方面，美国电子书销售额达到11亿美元，下载类有声读物销售额达到7.66亿美元；在宗教出版数字阅读方面，电子书销售额为4920万美元，下载类有声读物销售额为3970万美元。同时，美国数字出版业中的移动游戏业、数字音乐业、数字动漫业等新业态也在发展壮大。尽管新业态在不断涌现和成长，但美国数字出版业的三大传统业态——数字图书业、数字期刊业以及数字新闻业仍占据较高市场份额，三足鼎立的产业格局依然稳固。
1.数字图书业
美国数字图书业产值近年来增幅较小，大型出版商的数字图书业务保持稳定。具体而言，美国数字图书业2019年产值为53.12亿美元，较2015年增长了0.32亿美元，增长率为0.6%。五大出版商集团（企鹅兰登书屋、阿歇特出版集团、哈珀·柯林斯、西蒙与舒斯特、麦克米伦出版社）的数字图书业务收入占总收入的25.6%，亚马逊数字图书业务收入的占比为9.8%。此外，宗教及圣经类数字图书的销售收入位居所有数字图书品类的榜首，达到了2100万美元。
2.数字期刊业
美国期刊业已基本完成数字化转型，《纽约客》（The New Yorker）等部分传统期刊虽仍保留纸质出版，但其数字出版业务收入已超过纸质出版业务收入。全球综合数据平台Statista发布的调查数据显示，从2015年到2020年，美国数字期刊业收入持续攀升，其中，学术类数字期刊表现较为亮眼。2020年，美国期刊业一共创造了10.91亿美元收入，其中7.08亿美元为数字期刊收入。虽然美国期刊业近年来的总体趋势表现为收入逐渐下降，但数字期刊收入和订阅量逐年上升。
3.数字新闻业
近年来美国新闻业整体收入也呈下滑趋势，但数字新闻业在2015—2021年却保持了总体增长。Statista调查数据显示，有15%的用户表示每年都会阅读数字新闻，仅4%的用户表示每月只阅读一次数字新闻。《纽约时报》（The New York Times）数字新闻业务的订阅用户数从2018年的233万增长至2020年的750万以上，涨幅喜人，其中669万是纯数字订户。2020年《纽约时报》达成了两项里程碑式的成就：一是数字收入超过了纸媒收入，并成为其最大的收入来源；二是订阅用户数已经达到了2025年目标的四分之三。国际报刊联盟（Federation Internationale de la Press Periodique）发布的《2022全球数字订阅报告》最新数据显示，《纽约时报》的付费订阅用户数量已达到832.8万。
由上可见，美国数字出版业近年来已形成了主次分明的产业结构，且各结构层保持着稳步增长的发展态势。
三、变中求进：美国数字出版业发展的新转向
1.数字图书业
（1）市场重心转向：从电子书到有声书
电子书阅读器、平板电脑等数字阅读载体发展初期阶段，增强型电子书（enhanced ebooks）一度被视为美国数字图书业“激动人心”的尝试[7]。增强型电子书不仅提供文字、声音、视频等内容，其内部还支持互联数据获取、游戏式脚本，读者阅读时可根据需要选择相关服务[8]。然而，经历几年的市场检验后，增强型电子书的发展不尽如人意。析其因，电子书格式的标准不一难辞其咎，苹果公司应用程序iBooks Author和亚马逊、谷歌等重要的数字渠道都仅接受有限格式的增强型电子书，从而导致出版商内容分发成本升高，相关业务规模效应难以显现。
增强型电子书市场遇冷，以有声书为代表的单一媒介的出版形式却备受关注。美国出版商协会发布的2021年美国出版业销售报告显示，数字图书业中的可下载有声书的销售额为7.66亿美元，同比增长13.4%。霍尔特（Karen Holt）等[9]认为按照该趋势，音频将在数字图书业未来发展中发挥主导作用，可下载有声书将在2025年超越电子书，成为美国数字图书业的支持性子产业。截至2021年，美国五大出版集团均与作者签订了有声书版权，并实现了纸质书、电子书、有声书同步上市、同步推广的出版营销模式。
（2）市场预期转向：从数字至上到纸书回暖
自2007年亚马逊Kindle电子书阅读器面市以来，电子书在美国以较快速度占有市场。尼尔森（Nielsen）2015年发布的数据显示，电子书在整个图书市场中所占比重由2010年的9%增加到2015年的24%，纸质书的比重则由2010年的81%下降到2015年的62%。但是从2014年以来，电子书销售一直呈下降趋势。美国出版商协会发布的《2020年出版业年度报告》显示，2020年美国电子书收入同比增长了11.7%，总收入达到21.2亿美元。报告分析，这可能是图书行业加速推进数字化转型的一种表现，很多人在城市封锁和居家隔离的情况下尝试进行电子阅读活动。美国皮尤研究中心（Pew Research Center）相关调查明确提出，美国人适应数字化阅读的进程比预期更缓慢，纸质书读者数量在短时间内被数字图书读者数量超越的可能性较小。特别是美国出版业发布的2021年图书市场数据报告显示，纸质书魅力不减，销售额增加。未来，纸质书和电子书的博弈将持续。
（3）出版模式转向：从传统出版到自出版
自出版（self -publishing）即无需第三方出版商介入，作者通过自出版平台上传文档直接出版销售图书，上传文档在线审核只需数个小时便可完成。[10]自出版因其即时性与便捷性吸引了大量作者。新冠肺炎疫情暴发以来，美国数字图书市场掀起了自出版热潮，亚马逊自出版平台CreateSpace的访问量涨幅超过300%。伴随着出版业对缩短出版时滞的需求日趋强烈，自出版可能会成为美国数字图书业今后的主要出版模式之一。作者对出版流程的参与性需求也将因此得以满足。
2.数字期刊业
（1）商业模式转向：从作者自费到机构承担
开放获取（open access）是美国数字期刊业近几年来一直致力于推行的运动。[11]美国电气和电子工程师协会（Institute of Electrical and Electronics Engineers，英文缩写IEEE）和约翰·威立出版集团（John Wiley & Sons, Inc.）等大型出版商相继推出数百种“黄金开放获取模式”的期刊，以供读者免费下载文章。这在一定程度上加强了美国数字期刊业的知识流动性、开放性。但是，近年来开放获取运动也暴露出一些问题。由于开放获取模式使出版商的线上下载收入下降，部分出版商因此在出版过程中收取高额稿件加工费以弥补损失，被期刊研究者质疑为掠夺性期刊。为解决此问题，美国数字期刊出版商尝试与大学合作，通过签订《开放获取协议谅解备忘录》，由大学组织承担部分稿件加工费，以推动开放获取运动。2020年6月，加利福尼亚大学（简称“加州大学”）与施普林格·自然出版社（Springer Nature）达成里程碑式的开放获取协议。双方约定从2021年开始，加州大学作者在施普林格·自然出版社（美国分社）旗下的混合期刊上发表文章默认为开放获取形式，加州大学将为每篇有基金支持的稿件支付1000美元加工费，其余费用由作者承担。若论文无基金支持，则全部加工费由加州大学承担。这种商业模式的转向在一定程度上化解了开放获取运动面临的困境，有助于学术成果的进一步传播。
（2）传播面转向：从学术圈层扩张至社交圈层
从2019年开始，美国数字期刊的传播面逐渐从学术圈层扩张至社交圈层。期刊社会影响力评价指标Altmetric的应用与推广在这种转向中发挥了重要的助推作用。该指标收录了数字期刊文章在新闻、博客、社交媒体（Facebook、Twitter等）中的被引数据，并为数字期刊提供月度报告等内容，协助数字期刊了解社交媒体能见度[12]。目前，该指标已覆盖大部分美国数字期刊，与IF指数、H指数等成为期刊界判断数字期刊社会影响力的重要指标。在此背景下，约翰·威立、世哲（SAGE Publication）等美国大型出版商亦开始重视社交传播矩阵的搭建与运营，尽可能地利用多种渠道使旗下数字期刊进入公众视野中，从而提高Altmetric指标，提升期刊社会影响力。
（3）出版模式转向：从“不投稿，即发表”到“先发表，再投稿”
预印本服务器的出现改变了数字期刊业的出版模式。科研工作者在等待数字期刊出版的同时，可将研究成果投放到预印本服务器中，不经审核便可在短时间内出版。这种“不投稿，即发表”的出版模式扼制了美国数字期刊业的发展，使数字期刊在一定程度上丧失了学术成果的首发权[13]。为了挽回该局面，美国数字期刊出版商，特别是加州大学出版社、耶鲁大学出版社等大学出版商开始寻求与预印本服务器（Social Science Research Network，英文缩写SSRN）的合作。2019年3月，经过协商后双方形成了由预印本服务器首发、通过级联同行评议、再定向投稿到合作期刊正式出版的出版模式，即“先发表，再投稿”。唐耕砚[14]认为这种出版模式在很大程度上缩短了出版时滞，并逐渐展现出优势。
3.数字新闻业
（1）商业模式转向：代币经济等新模式引领市场
美国数字新闻业就业规模虽然在2019年超过传统新闻业，但依然面临着复杂的未来。一方面，社交媒体的发展进一步刺激了数字媒体就业人数增加。另一方面，数字新闻业因盈利模式单一，营收成本增加，面临着大规模的裁员，市场前景尚不明朗。因此，新思路、新模式成为左右美国数字新闻业市场的关键变量。如区块链技术运用于美国数字新闻业，使其商业模式出现新转向。2018年年底成立的区块链数字新闻平台Civil建立了一个以CVL代币为基础的新闻市场。在Civil引领的新经济生态中，出版商须用CVL代币才能向Civil Registry（平台的可信来源的“白名单”）申请注册。出版商在Civil平台上发布文章，读者用CVL代币实现付费阅读。张建中[15]认为这种交易方式建构出一种新的代币经济系统。目前，包括美联社在内的百余家数字新闻机构已与Civil签订了内容合作协议。
（2）用户结构转向：Z世代渐成受众主流
Z世代是指20世纪90年代末和21世纪初出生的一代人。皮尤研究中心在2019年首次对Z世代进行了定量概括，其认为1996年后出生（不包括1996年）的人群即为Z世代。该中心的调查报告发现，Z世代对数字新闻业的贡献正在逐渐增加，其用户基群呈现出每年20%的增长率，并有望在2025年左右与千禧一代（1981年至1996年间出生的人群）持平。这意味着美国数字新闻业的用户结构未来会更多地转向年轻化、低龄化。前瞻Z世代受众群体阅读习惯、行为特征等并对之展开提前布局，或许会使数字新闻媒体抢占市场先机。
（3）出版发布平台转向：通过社交媒体获取新闻成为时尚
2017年之前，美国用户获取新闻主要依靠电视媒体。随着数字新闻媒体对本地新闻的关注日益加深，市场格局逐步改写。如Buzzfeed、Vice等数字新闻媒体从2018年开始逐渐减少全域新闻内容的出版，通过平台大量推送本地突发新闻、定制化本地新闻，大大增强了用户对新闻平台的黏性，用户对本地新闻的触媒习惯亦随之改变。根据皮尤研究中心2020年调查发现，53%的美国成年人表示“经常”或“有时”使用社交媒体获取新闻，他们更倾向于通过网站、应用程序或社交媒体在线看新闻，其中36%的美国成年人“经常”访问Facebook来获取新闻，远高于其他社交媒体平台。排在第二和第三的是YouTube和Twitter，占比分别为23%和15%。
四、他山之石：美国数字出版业对我国数字出版业发展的启示
1.数字图书业：围绕用户阅读习惯展开前瞻性、针对性布局
增强型电子书虽然囊括多种媒介形式，甚至还能为读者创造交互性体验，然其在美国数字图书业市场意外遇冷，反映出其与公众阅读需求之间存在断层。在此背景下，纸质书籍仍受读者青睐，有声书则因其既可提高受众对碎片化时间的利用程度，又可满足沉浸式的阅读体验成为市场“黑马”。因此，在数字图书业充分强调媒介融合的背景下，一味体现技术导向并不可取。中国数字图书业应围绕用户阅读习惯展开前瞻性、针对性布局。一是破除技术至上思维，凸显实用性。如市面上大量AR图书过分强调技术的使用而忽视了内容创新，削弱了书籍的实用性，同时影响了数字图书市场的健康有序发展。二是围绕用户需求积极探索新的出版方式。新冠肺炎疫情加快了诸多新经济业态的发展步伐，我国数字图书业应及时捕捉和精准把握各类市场需求，并完善其发展程序、预设其发展空间，为数字图书业发展保驾护航。
2.数字期刊业：探索创新商业模式，提升成果传播效果
美国数字期刊业的商业模式创新减轻了科研人员出版成果的经济负担，推动了可持续学术出版新生态的形成。同时，美国数字期刊业顺应社交媒体发展的趋势，重视学术成果在公众场域的感知度。这种做法为美国扩大学术成果规模、提升学术成果的影响力和话语权奠定了基础。当下，我国正在着力提升数字期刊业的国际影响力。2019年8月，中国科协、中宣部、教育部、科技部联合印发《关于深化改革 培育世界一流科技期刊的意见》，提出将优化科技期刊与出版结构布局，着力提升科技期刊国际竞争能力。但是，目前中国的数字期刊业在提升影响力上还存在两大问题。一是运营理念较为滞后。数字期刊业承袭传统期刊经营理念与模式，发展思路保守，市场影响力有限。二是传播思路局限。由于办刊经费不足，中国数字期刊业很难兼顾成果出版与学术传播，难以借助社交媒体提升其在世界范围内的话语权[16]。为此，中国数字期刊业可参考美国数字期刊业相关做法，如创新商业模式，尝试与高校和科研院所探索适合中国国情的开放获取模式；注重传播推广，通过聘请专业的传播学人才参与期刊的品牌塑造与宣介，提高期刊在Twitter、Facebook等国外社交场域中的传播力，提升期刊的国际影响力。
3.数字新闻业：预判Z世代阅读需求，推进前沿技术深度运用
在广告投放愈加分散、多元的环境下，美国数字新闻业面临着用户年龄结构以及商业模式的转向。中国数字新闻业亦面临着同样的问题。一方面，中国Z世代人群正在壮大，其独特的消费态度和行为模式，呈现出对数字新闻内容不一样的需求。《中国Z世代消费力解读报告白皮书》数据显示，中国Z世代人群的规模已达1.49亿。区别于千禧一代，Z世代人群的消费动机更社交、更人性、更悦己。另一方面，中国数字新闻业的利润主要依附于广告收入，尚未形成更具竞争力、可持续的商业模式。美国数字新闻业对中国的启示体现在，一是要针对用户年龄结构的变化，提前布局出版内容，包括转换叙事方式、视觉框架、传播渠道等，使出版内容能够充分契合新一代群体的需求。二是恰当推进前沿技术的深度应用。现阶段中国数字新闻业已尝试融入区块链、人工智能等技术，但仍停留在内容生产、分发等层面，缺少利用前沿技术对出版全链条的变革或创新。因此，在未来的数字新闻实践中，中国数字新闻媒体可参考美国数字新闻业发展的经验，用好用足前沿技术，为数字新闻业开辟更大的市场空间。
五、结语
在出版技术日新月异、阅读受众代际更替、用户需求不断变化的当下，美国数字出版业在商业模式、出版模式和市场需求等方面积极推出新做法，及时转变发展方向。部分美国数字出版商提前布局、积极应对，在某些方面已经走出了一条具象化且可供借鉴的发展路径。中国数字出版业的未来发展可适当借鉴美国数字出版业的已有经验，精准洞察用户需求推进按需出版，理性运用前沿技术开展模式创新，提前应对结构变化抢占市场先机，从而助推中国数字出版业实现更好更快发展。
参考文献
Title : Structural Change and Paradigm Innovation: Status, Turning and Implications of the Development of the Digital Publishing Industry in the United States
Author : FU Rao, LI Hui
Author Affiliation : Sichuan Academy of Social Sciences
Abstract : The article summarizes the development experiences of the U.S. digital publishing industry to provide useful reference for the development of China's digital publishing industry. The article reviews the current situation and new development of the three major sectors of the U.S. digital publishing industry, namely, digital books, digital journals and digital journalism, in terms of business models, publishing models, user structures, and market focus. It proposes to draw on the experiences of the U.S. digital publishing industry, and suggests that the Chinese digital book industry should develop a forward-looking and targeted layout focusing on user's reading habits, the Chinese digital journal industry should explore innovative business models to improve the dissemination of results, and the Chinese digital journalism industry should anticipate the reading needs of Generation Z and promote the in-depth application of cutting-edge technologies to help the Chinese digital publishing industry achieve better and faster development.
Keywords : the digital publishing industry in the United States; digital book industry; digital journal industry; digital journalism industry
编辑：许彤彤
审核：靳琼 熊喆萍
期刊简介
《出版与印刷》于1990年创刊，是由上海市教育委员会主管、上海出版印刷高等专科学校主办，经国家出版主管部门批准的学术性期刊。本刊专注现代出版与印刷专业人才培养，服务出版与印刷产业转型发展，促进出版与印刷领域的产教研深度融合。读者对象主要为出版与印刷领域教育、科研及从业人员。主要栏目设有本期聚焦、研究与观察、出版实务、期刊研究、印刷与包装、出版融合、专业人才培养、出版史话等，内容注重学术性、专业性、实用性和可读性。
《出版与印刷》为中国人文社会科学引文数据库（CHSSACD）来源期刊，《中国学术期刊影响因子年报》统计源期刊。全文收录于中国知网、万方数据、中文科技期刊数据库、《中国人文社会科学期刊评价报告(AMI)》引文数据库等。2021年入选第七届华东地区优秀期刊。
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