文 | 华商韬略 Zoe
【传奇式的百年老店】
“席梦思”作为家喻户晓的品牌，一度成为人们口中弹簧床垫的代名词。
早年间，席梦思因为其高昂的价格和优良的品质，以及曾为皇室贵族享用的噱头，在中国人心中，一直是奢侈的代名词，也是那个时代的第一奢侈品，毕竟那时候，爱马仕什么的才刚进入中国，知名度还没有破圈。
这家名声在外的公司，在经历100多年的发展后却并没有成为一家令人羡慕的百年老店，甚至经历7次破产，负债更是一度高达10亿美元。
其中，中国山寨店对其造成的巨大冲击也是原因之一。
以下这两个商标，更如真假美猴王，这不仅影响了席梦思的市场份额，也稀释了它的品牌影响力。
▲左边为真
但事实上，席梦思并不仅仅是床垫的代名词，而是美国一个家具老板的名字——扎尔蒙·席梦思（Zalmon G.Simmons）。
1870年，正值战后修整阶段，扎尔蒙·席梦思在威斯康辛州的一个县城开设自己的工厂，主要生产木制绝缘体和奶酪盒。
一位客户由于经营不善无法还款，于是将一项专利交给了席梦思用以抵债——这就是后来影响了全世界人们生活的钢丝网弹簧专利。
从此，扎尔蒙·席梦思开始深耕在床垫领域，并成就了一代传奇。
最初，他听到顾客抱怨床板太硬睡在上面不舒服。为此，他想了很多办法，比如在床垫中塞进厚厚的棉花，但过不了多久就压实了。一次偶然在工作中，他见到用铁丝做的弹簧时灵感一现。于是，他发明了后来舒适、不易塌的弹簧床。
1876年第一张弹簧床面世，后来席梦思先生就用自己的名字成立弹簧床品牌：Simmons席梦思。
凭著弹簧床的专利与制造技术，席梦思在1890年成为全世界最大的弹簧床制造厂商。
各方的佳评也因此如潮水般涌来，接着席梦思床垫红极一时，大家都夸用他家的床垫睡得好。
美国总统罗斯福的夫人，汽车大王的亨利·福特、发明家爱迪生、投资银行家摩根·贝尔蒙特、剧作家萧伯纳……当时，全球各行各业的社会名流都是席梦思的用户，据说连慈禧太后也是它的粉丝。
在当时，席梦思不仅仅是一件家具，而是一枚“社交货币”，成为尊贵身份和地位的象征。
1925年，为了满足市场上大批量的需求，席梦思推出了首部能量产的机器，此举更是改变了弹簧床的制造史。在100年前，席梦思就可以在24小时内直接把床垫从货仓运送到客人家中。
到了1929年，席梦思的床垫销量一年就达到了900万床，几乎统治了美国的寝具市场。
而1935年，席梦思进入中国市场也深受欢迎，更一度成为弹簧床垫，尤其是高级床垫的代名词。
20世纪60年代，席梦思公司的业绩增长飞快，到1970年已经成为跻身财富杂志全球前500强的跨国企业。
考虑到床垫笨重不易翻面及顾客健康，2000年席梦思公司又推出单面免翻床垫，被同行竞相模仿。2013年，席梦思公司的营收更是达到了87亿元！
营销界有句老话：三流公司做产品，二流公司做品牌，一流公司做品类，席梦思在做床垫上的这股极致精神，使其成为了一个品类的代表。
本以为席梦思在火成一个品类的代表后，在用户心中地位会更加牢靠，但事实却不是如此。
【真假席梦思】
中国有句俗话叫作：树大招风；这话换到商业中则是：品牌红则招山寨。
此前微博上出现的一个暗访——“美国席梦思”床垫视频，也借此揭开了中国大地上席梦思的山寨骗局。
事情的起因是一个网友向拍摄视频的博主求助，说自己花 8000 买的席梦思床垫，可能是假的，希望他能去调查一下。于是，这位博主来到一个家具专卖市场的席梦思门店进行场暗访。
进店之后就看到了一个大大的席梦思商标，店里还有一句非常唬人的广告语：不是所有的床垫都叫 “ 席梦思 ”。
此外，在价格方面也是高端路线：一个床垫四万八千八，让人听着就感觉肯定是正品。
听完这家“美国席梦思”门店销售人员的介绍，这位暗访博主在美国的商标注册网站上进行了查询，发现这竟然是2014 年才注册的商标，而且品牌登记人还是华人。
显而易见，这个所谓的美国席梦思是山寨的。
但是，山寨席梦思远不止这一家。目前中文网络上能查到的有关“美国席梦思”这几个字的品牌中，登记人的名字全是华人的名字。
其中一家美国席梦思的官网地址用的都是中文。
如果仅仅是山寨产品还不可怕，最可怕之处在于山寨公司都成功注册了含有 Simmons（席梦思）字样的商标，所以敢堂而皇之地公然假冒伪劣。
但其实，这种手段在商业界并不罕见。
很多大公司和大集团通常为了防止其他人恶意竞争，会统一采取一个策略：把相近的商标，全部注册了。
阿里巴巴商标就注册了一个“阿里家族”：阿里爷爷、阿里奶奶、阿里姑姑、阿里叔叔、阿里婶婶、阿里舅舅、阿里宝宝...
罗永浩的锤子公司，也配套了一个钉子。
小米公司集齐了各色的米：黑米、紫米、橙米、绿米...甚至把米线、爆米花都注册了。
之所以这些公司会注册这么多同类商标，是因为对于山寨大军来说，他们擅长捕捉商机和漏洞，抓住一切机会把自己吹成真品。
他们看准了这些品牌的巨大势能，用本地廉价的生产体系，去直接收割“品牌溢价”。
比如，席梦思从上世纪30年代起就在《申报》上打广告了，其百年以来在全球积累的品牌价值更是不可估量，但如今这些品牌溢价却被中国山寨厂商直接收割。这不禁让人产生疑问：到底有多少中国家庭以为自己买到了梦想中的大牌，结果却是山寨货？
如今，面对市面上品类繁多的山寨店，但席梦思的鼻祖却已落后于人。
由于没能跟上时代步伐，席梦思在商业界和资本界屡遭重创。近20年来，席梦思公司已经破产7次，重组7次，目前负债高达10亿美元。
原本的一代传奇席梦思如今屡屡陷入山寨的圈套，不仅直接损害消费者的权益，也使得整个行业面临 “信任危机”,不禁让人唏嘘不已。
互动：你家买的席梦思是真的还是假的？
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