戈军珍：读书笔记《定位》

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书名《定位》

作者：艾 • 里斯、杰克 • 特劳特◎ 著（邓德隆、火华强 ◎ 译）

时间：2018年11月21日

阅读者：戈军珍

《目录》

第一章：定位的本质

第二章：心智遭受信息轰炸

第三章：进入心智

第四章：心智中的小阶梯

第五章：此路不通

第六章：领导者的定位

第七章：跟随者的定位

第八章：重新定位竞争对手

第九章：名字的威力

第十章：无名陷阱

第十一章：搭便车陷阱

第十二章：品牌延伸陷阱

第十三章：品牌延伸何时有效

第十四章：企业定位：孟山都

第十五章：国家定位：比利时

第十六章：产品定位：奶球

第十七章：服务定位：邮递电报

第十八章：为长岛银行定位

第十九章：为天主教会定位

第二十章：个人及事业定位

第二十一章：成功六部曲

第二十二章：定位素养

有一种知识的累积叫做笔记。

有一条通往成功的路叫做坚持不懈。

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——争夺用户心智的战争

一、定位的定义

所谓定位：是指如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。定位始于产品，定位的对象可以是一件商品，一次服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，或许是你自己。

定位：positioning

二、定位的本质

定位的重要原则之一：不要试图改变人们的心智

定位的重要原则之二：用简洁的词语占领人们的心智

定位思维的精髓在于：把人只当做现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的定位。

三、进入心智

容易进入心智的做法：

（1）成为第一是进入心智的捷径

（2）如果你不能在某一品类中争得第一，那么就开创一个你可能成为第一的新品类。

四、心智中的小阶梯

对于同一类产品，潜在顾客的心智中差不多都有一个这样的梯子，市场领导者在最顶层；第二名在第二层；第三名则在第三层；梯子的层数各异，三层为最常见，七层可能是最多的了。

成功定位最重要的是始终如一。

五、领导者的定位

1、建立领导地位

领导地位是最好的差异化，是品牌成功的保障。

领导者不应当将竞争者赶尽杀绝，而是需要他们共同创建一个品类。

2、不稳定的平等

每个品类最终只会由两个品牌主导。

3、保持领导地位的战略

（1）戳人痛处

（2）全面拦截

（3）强化来自产品的实力

（4）用多品牌拦截对手

多个品牌拥有的整体市场份额比单一品牌更大。

（5）用更宽泛的名称拦截对手

六、跟随者的定位

1、跟风的危害

大多数跟风产品都无法达到理想的销售目标，因为企业的关注点在“更好”而不是“更快”。也就是说跟风者认为的成功之道是“人有我优”。

2、跟随者的定位：寻找空位

在潜在顾客心智中“寻找空位”是营销领域的最佳战略之一。

空位无需多振奋人心，或者有多戏剧性，甚至无需有非常明确的顾客利益。

要想找到空位，企业必须具备逆向思维的能力，反其道而行之。

<1>尺寸空位：如大众甲壳虫汽车，小而丑

<2>高价空位：你无须成为第一个，只要能够在认知上成为第一，就能成功！

★高价定位成功的秘诀是：

①首先，你必须是第一个建立高价定位的品牌。

②其次，必须有一个有效的品牌故事。

③最后，必须选择一个顾客能够接受的高价品类，否则，高价只会把潜在顾客吓跑。

高价必须要以真正的差异化作为支撑点，差异化能够合理解释为什么值得人们花更多的钱。

此外，高价定位的简历应该是在广告中而不是商店里，价格无论高低，只是产品的诸多特点之一。

<3>低价空位：相对于高价战略，低价战略也有利可图。如果把高、中、低三种价格结合起来，通常而言，你就拥有了一个强大的营销组合策略。

<4>其他有效空位：如性别、年龄、不同时间段、分销渠道等都可能成为有效空位。

3、常见的空位陷阱

<1>工厂空位陷阱：寻找定位时常犯的错误就是填补工厂空缺而非心智空位。

产品制造是在工厂里，品牌打造是在心智中，要想取得成功必须是打造品牌而非创造产品。

<2>技术陷阱：如果人们心智中没有空位，即使是实验室研究出来的伟大技术成果也不会成功。

<3>满足所有人需求陷阱：不要试图吸引每一个人，要进行合理的取舍。

七、重新定位竞争对手

要想把一个新概念或新产品移入心智，就必须首先清除心智中原有的相关概念或产品。

一旦旧概念被打翻，新概念的推广往往变得简单至极。

八、名字的威力

名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

九、无名陷阱

十、搭便车陷阱

十一、品牌延伸何时有效

1、品牌延伸的条件：

<1>竞争对手很蠢

<2>你的产品销量很少

<3>你没有竞争对手

<4>不期望在潜在顾客心智中建立定位

<5>不准备做任何形式的广告

2、何时使用公司名作为品牌名？何时不应该？

条件

不该使用

该使用

预期销量

销售潜力大的产品

销量小的产品

竞争格局

无竞争的市场

竞争激烈的市场

广告资源

广告预算大

广告预算小

产品凸显性

突破型创新产品

货品化产品（如化学品）

分销渠道

在货架上卖的产品

销售代表卖的产品

十二、个人及事业定位

1、定义自己：你是什么？你在生命中的定位是什么？

2、敢于犯错：任何值得做的事情，即使做得很差，也值得去做。

3、要有更好的名字

4、避开无名陷阱

5、避开品牌延伸陷阱

6、找匹马骑

<1>第一匹马是你所在的

<2>第二匹马是你的老板

<3>第三匹马是你的朋友

<4>第四匹马是一个想法

<5>第五匹马是信心

<6>第六匹马是你自己

十三、成功六部曲

第一：你已经拥有什么定位？

第二：你想拥有什么样的定位？

第三：你必须超越谁？

第四：你有足够的钱吗？

第五：你能坚持到底吗？

第六：你的传播体现了自己的定位吗？

局外人的作用：客观性

客观性正是广告公司、营销咨询公司和公关公司能提供的重要特质。

十四、定位素养

1、必须理解词语

2、必须理解人

3、必须警惕变化

4、要有远见

5、要有勇气

6、要客观

7、要简单

8、要敏锐

9、要有耐心

10、要有全球视觉

11、要有“外部”导向

十五、定位四步法

第一步：分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁？”、“竞争对手的价值是什么？”

第二步：避开竞争对手在心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确定品牌的优势位置——定位。

第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四步：将这一定位整合在企业内部运营的方方面面特别是传播要有足够多的资源，以将这一定位深入顾客的心智中。