杰克·特劳特《定位》“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
一、什么是定位？其如何产生的？
1、定义
最新的定义：如何让你（产品/公司）在潜在客户的心智中与众不同。
2、如何产生
消费产品数量的增长产生了“选择暴力”，另一方面知识社会带来的信息爆炸也让顾客心智更加拥挤。顾客心智中为每个品类留下了7个位置，最终只能留下2个品牌。也就是“二元法则”
而当下的环境，“模糊”比“定位”更受欢迎。但“模糊”却没有让企业或者产品获得成功，企业/产品越来越需要通过定位来领先一步。
二、如何进行定位？
当下是一个信息传播过度的社会，2010年美国人均广告年消费额已达200美元。PS：如果你花费100万广告费，平均到每个人身上不到半分钱！
因此，产品唯一获得成功的希望就是要有选择性，立足细分市场，简而言之就是进行“定位”
定位理论有一个最重要的原则：不要试图改变人的心智。人的心智只接受与其以前的知识/经验相匹配或吻合的信息。
因此在传播过程中，若想让你的信息送达到用户心智中，需要尽量简化信息。简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。例如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。
简化后的信息作用就取决于你信息的传播量了。
你遇到的问题，其解决之道，早存在于潜在顾客的心智中。这里不存在所谓的真理。重要的是基于人们心智中已存的认知来寻找解决之道。定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。
三、用户心智
1、用户心智备受骚扰
在这个媒体爆炸、信息爆炸、产品爆炸的时代，用户的心智备受骚扰。因此广告的作用降低，公关作用加强！
2、如何进入用户心智
传播是最重要的，这是一个悖论！只有在适当的时机对适当的人说适当的话！
定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。
成为第一，是进入用户心智的捷径。假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，即：“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一，”这是第二有效的定位原理。
3、时代的变更
从产品时代的产品为王到形象时代依靠广告对品牌进行投资到如今的定位时代。企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。
在定位时代，这个战略为王的时代！发明或发现某一些事物，并不重要，重要的是是否能第一个进入用户心智！
4、用户心智中的小阶梯
传播的终极目的地：人类的心智。
任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。
基于用户心智中早已存在的认知，用户看到的、尝到的就是用户自己所想的！
用户心智的容量及其有限，对于每个品类只有七个位置，而对一些小品类，往往只有两个位置。而在这个产品爆炸的时代里，用户在心智中为每个品类进行了产品和品牌的分级。
用梯子来做比喻，市场领导者在最上一层，第二名处于第二层，第三名则处于第三层。
一个竞争者想提升自己的市场占有率，要么排挤掉其他品牌的位置，要么将自己与其他品牌关联起来！一个新产品的推广，往往会自带一个排序阶梯，但这也很困难，尤其是新产品与老产品无法联系起来时，用户心智很难接受新产品！因此在做新产品宣传时，会将它与老品类关联起来，强调它比老产品更好用！
5、定位方法
关联定位法：基于竞争对手进行定位。如安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，那可不是一件轻松的任务。
“非可乐”定位法：是悄悄爬上由别人占据的梯子，就像七喜公司那样。“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。在用“非可乐”定位时，不光要告诉潜在客户我们不是什么，也要告诉客户我们是什么！
定位需要坚持，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。
6、定位中的失误
企业愿景不是定位。也不是只要足够努力，任何事情都可能办到的。
四、不同地位如何定位
1、领导者定位
只有争得第一才是最有效的营销战略。如何快速成为领导者，抢先成为第一！
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。
一旦处于不利的地位，一旦在营销中领先的公司在新品类中没有争得第一，该新产品通常就会败在别人手下。
是什么造就了领导者？当然是跟随者。领导者不应把竞争对手赶出市场。它需要它们来形成一个品类。
领导地位是最好的“差异化因素”，是你的品牌获得成功的保障。
领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。同时维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。更要抓住每一个机会，且不要错认为自己的产品实力产生于企业的实力。事实恰好相反。企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。
对于竞争对手推出的新概念，应积极回应
2、领导者应应对方法
多品牌拦截对手：宝洁多品牌战略（实际上就是单一定位战略，以不变应万变的战略）
用更宽泛的名称拦截对手
3、跟随者定位方法
找出空位，然后填补上去，必须趁局势不明发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位。
要想找到空位，你必须具有逆向思考的能力
尺寸空位、高价空位、底价空位、性别空位、年龄空位、一天中的时段空位、经销方式、重度需求者。
找空位时经常犯的错误是填补工厂里的空位，而非人们心智里的空位。
跟随者在定位中不要和潜在客户玩文字游戏。更不要试图满足所有人的需求，即人人满意陷阱。找对自己的核心用户群，服务好他们！
4、如何应对竞争对手
由于市场空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。其最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”。
在定位时代，需要时常与竞争对手联系起来，借助早已深入用户心智的品牌来将自己到用户心智中！
五、定位中名字的应用
名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。
你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。避免使用不恰当的名字，名字是信息和心智之间的第一触点。往往问题出在对产品、服务、价格的认知上。坏名字不会产生好认知。
名字的陷阱
不要过于依赖通过发音缩写、视觉缩写来选取名字。用户的心智是通过耳朵来运转的，一个好的名字可以快速达到用户心智。
名字也不是一层不变的，时代在变，产品会过时，市场起起落落，企业合并也是常事。时候一到，公司必须给自己改名字。同样定位是终生的事业，是长期的过程。现在取的名字，其效果也许要到很多很多年之后才会显现出来。
当公司生产一个新品时，不要用之前的名字来为新品命名，一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在客户的心智中占据了一个位置。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的阶梯的最高处。一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。
六、品牌延伸
1、品牌延伸陷阱
品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。企业往往会片面的认为顾客是自己老品牌的用户，那么也将会是自己新品牌的客户！而一个成功的老品牌在人们心智里拥有定位，其意味着这个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。
品牌延伸的负面影响应该加一个定语，延伸品牌涉及品类的跨度是否足够让人认为是另一个新东西。足够大可以让人断掉认知中的已有认知联系，重新认知和定位。
尽管品牌延伸通常是错的，但反其道而行之却可行，人称反品牌延伸“拓宽基础”。
2、何时进行品牌延伸
品牌延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。
通过购物单检验法、酒保检验法来对品牌延伸做出评估
以下几条的行事规则，它们能告诉你什么时候该用延伸品牌，什么时候不该用。
（l）预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。
（2）竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。
（3）广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。
（4）影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
（5）经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。
七、成功定位六部曲
1、第一步：你拥有怎样的定位
定位需要逆向思维。定位需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始。
不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么。
2、第二步：你想拥有怎样的定位
找到从长期来看可以拥有的定位。
聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。
3、第三步：谁是你必须超越的
不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。
要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。
4、第四步：你有足够的钱吗
成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。抢占人们的心智需要金钱支持。建立定位同样需要金钱支持，保住已建立的定位同样需要金钱支持。
5、第五步：你能坚持到底吗
定位需要积累，利用的是广告的长期特性。
企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略，这几乎毫无例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。
可以将我们过度传播的社会看做是充满变化且持续不断的考验，新概念层出不穷，令人应接不暇。坚持是一件不容易的事情！
6、第六步：你符合自己的定位吗
有创意的人通常不接受定位思想，因为他们觉得这限制了他们的创造性。
创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。
八、定位的游戏规则
1、必须理解文字
文字本无含义。含义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。
2、必须理解人
词语是触发器，它们能触发埋藏在人们心智中的含义。
3、必须对变化持谨慎态度
世界虽变化万千，但万变不离其宗。可是，人们现在都有一种万物恒变的错觉。世界上的变化好像一天比一天快。
明确根本，持之以恒！
4、要有眼光
要想定位游戏玩得成功，你必须决定你的公司今后要干什么，不是下个月或下一年而是今后五年甚至十年的计划。
5、要有勇气
重要的不是营销技巧，甚至也不是产品创新，而是抢占先机。
建立领导者定位靠的不仅是运气和时机，还要靠趁别人驻足观望时奋力一搏的决心。
6、要客观
要想在定位时代获得成功，你必须虚怀若谷，在决策过程中努力排除一切自我意识，因为它只能掩盖问题的实质。
7、要简单化
如今，只有显而易见的想法才能行得通。传播的信息量太大反而会妨碍成功。
8、要精明
难就难在要找到一个既无人占领又有效的定位。
成功定位的秘诀是，在以下两方面保持平衡：（1）独一无二的定位；加上（2）较大的市场需求。
9、要有耐心
地域式推销是一种办法：使产品在一个市场里站住脚后，再推到下一个市场里去，由东往西，或反过来。
分人群推销是另一种办法
分年龄推销是第三种办法：你在某个年龄段的人当中树立一个品牌后，再向其他年龄段推进。“百事一代”就是一例。
分销渠道也是一种推销技巧
10、要有全球视野
营销正在变成一场世界性球赛。在一国拥有某个定位的公司现在发现，它能利用这一定位打入另一个国家。
11、要他人导向
他人导向型营销人通常对事物看得更清楚。他们把注意力放在竞争对手身上。他人导向型营销人像将军巡视战场那样观察市场。他们找出竞争对手的弱点加以利用，并且学会避开对手的长处。
12、什么是你不需要的
你用不着有营销天才的名声。事实上，这种名声可能是一个致命的缺陷。
市场领先的公司通常将其成功归功于营销的技巧，这就犯了一个致命的错误。它以为可以将其营销技巧复制到其他的产品或其他的营销环境中去。
如果不是领导者，那就建立一个你能在其中成为领导者的新品类。
定位游戏的规则是：要想赢得心智争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。
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