读嘉

　　“老阿姨又来了，这些都是我们手工制作的糕点，我们在传统工艺的基础上，又进行了升级，不仅样子更好看了，也更加健康时尚了，喜欢的朋友可以点击购物车选择产品下单哦……”

　　这位在镜头前自称“老阿姨”的人，正是乌镇姑嫂饼泰丰斋第五代传承人——今年已经72岁的徐立巧。从线上销售到开设直播间，徐立巧在网络营销方面虽然还是个“新兵”，却已成绩斐然。

　　尤其是在近两年内，泰丰斋糕点的销售不仅没有受到疫情的影响，还实现逆势上涨。今年前三季度，线下门店销售额突破1200万元，线上平台冲刺千万元，光抖音平台半年的销售额就超过了200万元。

●人物名片

　　徐立巧，乌镇姑嫂饼泰丰斋第五代传承人、桐乡市乌镇泰丰斋旅游工艺品食品有限公司董事长。传统手工糕点面临转型的时候，又“巧遇”乌镇互联网时代的到来，泰丰斋痛定思痛，积极“冲浪”，从旅游产品的定位上主动求变，开辟线上网店和直播平台，触网升级，年销售额冲刺3000万元。

●梦想宣言

　　“在传承中创新，让传统老字号在互联网的大潮里焕发生机。”

●追梦“网”事

触网，骨子里有股不服输的劲

　　在乌镇泰丰斋姑嫂饼博物馆内，古色古香的背景前，几盏聚光灯下，各色江南水乡的糕饼细点摆满了小长桌。站在女主播身旁的徐立巧，神情略微显得有点局促，这是她的新角色——带货主播，带的产品是由她家传承下来的省级非物质文化遗产代表性项目泰丰斋姑嫂饼。

　　“下面继续介绍我们的橘红糕，这是江南地区的特色糕点之一。”说起她熟悉的糕点，徐立巧一边展示着手里的产品，一边滔滔不绝地介绍起来，从用料到配方再到寓意，店铺销量跟着噌噌上涨。

　　这一切景象在十多年前，都还是不可想象的。

　　1995年，徐立巧成立了乌镇泰丰斋旅游工艺品食品公司，“当时还是村集体经济，两年后独立出来。”在那个时候，泰丰斋的糕点主要就是姑嫂饼。

　　2000年，乌镇景区正式对外开放，徐立巧带着泰丰斋入驻，“当时上海的游客过来，买姑嫂饼就跟不要钱一样。”在旅游市场火热的时候，姑嫂饼也“火”了一把。

　　但到2010年前后，随着人们饮食习惯的改变以及旅游方式的调整，像姑嫂饼这样的传统糕点，变得无人问津，“一年除去工厂成本，只能赚几万块钱。”

　　徐立巧出生在上海，19岁时作为知青下乡来到乌镇北庄村，之后就在这里扎根下来，上学下田、从医创业，辗转过不少行当，骨子里的韧劲支撑着她一步步走来。“我不能让百年老字号在我的手里垮掉，必须要想办法拓展销路。”

　　在乌镇，唯一不变的是时刻在变，一切改变的发生缘于世界互联网大会。

　　2014年11月，首届世界互联网大会在乌镇举行，这个“居于深闺”的小镇突然得到了全世界的关注。位于子夜路的泰丰斋线下门店的销售也被带动了起来，“来光顾的都是游客，他们如果喜欢吃泰丰斋的糕点也只能等下次来乌镇再光顾，怎么才能'留’住这些客源呢？”徐立巧的思路，在互联网之风的熏陶下，也逐渐打开。

　　2015年，她叫回了在上海工作的儿子和女儿，成立了姑嫂饼电商销售团队。次年，泰丰斋的网店开张，通过线上线下的有机结合，销量不断上涨，在原有的基础上又翻了好几倍。

　　徐立巧的首次触网，宣告成功。

迭代，用更好的产品征战市场

　　与线下销售不同的是，线上销售是“看图说话”的。大胆迈出“冲浪”这一步后，徐立巧又开始思考起了产品的迭代升级问题。

　　从2016年开始，徐立巧带着团队开始钻研姑嫂饼代餐饼干等新产品。尤其是近两年，徐立巧将侄子许士煜也从上海请过来帮忙，用年轻人的思路来重新包装这个老字号。

　　在乌镇流传着一首关于姑嫂饼的民谣：“姑嫂一条心，巧做小酥饼，白糖加椒盐，又糯又香甜。”这里的“小酥饼”指的就是姑嫂饼。2012年，姑嫂饼入选浙江省非物质文化遗产名录。在诸多姑嫂饼品牌中，泰丰斋的销量一直稳居前列。

　　公司副总经理许士煜告诉记者姑嫂饼受欢迎的秘密。“我们对姑嫂饼配方不断改良升级，将传统中式糕点的精巧与西式糕点的雅致相融合，研发出多种创新口味的'姑嫂小方’，受到众多本地人和外来游客的喜爱。”许士煜说，包括姑嫂饼、蛋黄酥、绿豆糕等在内的细点，光是外包装就要3个月迭代一次，给消费者带来新鲜感。

　　具有一百多年历史的传统名点触网，变的是运营策略，不变的是品质与风味。

　　“你看这是我们正在设计的青团子包装盒，拿在手里大小正正好，颜色是年轻人喜欢的亮色。”许士煜向记者展示着新包装盒。

　　比起普通美食，老字号更能透出一个地方的风土人情。多年来，泰丰斋的思路是不仅仅要专注于传统手工糕点制作，还要打破“酒香也怕巷子深”的怪圈，通过触网转型，探索“飘香”新方式，为企业带来人气与销量。

跨界，老字号焕发“年轻态”

　　看泰丰斋触网的一路发展，老字号“线下+线上”联动的模式逐步推开——开拓渠道，入驻天猫、小红书；线上营销，在抖音开设账号，进行直播；打造品牌形象，“佬泰丰斋”于2020年进行了品牌升级。2020年，乌镇茶食入选桐乡市非物质文化遗产名录。

　　2020年，突如其来的新冠肺炎疫情给了徐立巧当头一棒。自发展旅游业以来，乌镇从未如此冷清。

　　线下销售虽然戛然而止，但员工却一个都没有离开，“别人以为我的梦想是把企业做得很大，但其实我最大的理想是让我的员工都能幸福感爆棚。”疫情发生以来，没有一个员工主动离职，也没有一个员工被辞退，“员工依然每天来上班，如果店里不忙，就打扫卫生也可以。”徐立巧把员工当作家人一般对待，也收获了像家人般团结的企业文化。

　　越是低谷，越能蓄势。

　　从2020年开始，泰丰斋在产品研发上花了更大的力气和功夫。比如，把传统蛋黄酥升级为北海道牛乳味，把传统姑嫂饼包装升级成曲奇罐头，在产品上增加大健康理念等，“我们要做的是时刻迎接游客的到来，如果哪天全国各地的游客再次蜂拥到乌镇，我们可以拿出新鲜的产品，那我们的目的就达到了。”

　　随着产品本身的升级和包装的调整，徐立巧和团队认为，直播带货的时候到了。

　　今年11月，直播团队正式开始在抖音和天猫带货。

　　“直播的过程中，画面是动态的，观看直播的人也是随机的，必须要在短时间内吸引住顾客的眼光，所以对产品本身的要求就更高。”许士煜是营销专业出身，通过大数据分析，精准研究客群特点，锁定20～40岁的女性客户，利用世界互联网大会的高曝光率，一下子打开了直播带货的渠道。

　　徐立巧带着各式各样的点心，展示着它们的精致造型和不同口味，在直播间里为来自全国各地的网友介绍。“广州的客户占比很高，其次是杭嘉湖地区，复购率也达到四成以上。”徐立巧自豪地说道。

　　百年传承的泰丰斋，正迎风起舞，我们有理由相信，在互联网的“劲风”中，这家老字号必将走得更远。

●记者手记

“传统”并不等于一成不变

　　一听到“传统”“非遗”等词，你的脑海中是不是浮现出老一辈人艰苦劳作的形象，这些字眼背后意味着历史，但并不意味着一成不变和墨守成规。

　　跟很多传统手工糕点一样，姑嫂饼有过“高光”时刻，当然也曾有过“蒙尘”的时候，其中有时代发展的因素，但也不能一概而论。

　　在徐立巧的身上，体现着老一代传承人的坚韧。在早年艰难的时候，每年利润微薄，但为了坚守老字号，她不顾旁人的劝阻，毅然选择配方改良，誓要坚守。

　　在她的身上，同样体现着创新。她不仅使姑嫂饼的“铁拳头”产品受到更多人喜爱，还开发迎合年轻人的新产品，更积极“冲浪”触网，将小镇美食卖到全国各地。

　　在乌镇，蝶变的故事一直在发生。不分年龄，不论男女，更没有行业界限。