营销策略 竞争导向还是客户导向 |
发布时间:2006-12-14 来源:网络 点击: 116 |
在企业的营销活动中,营销战略、营销策略、营销执行是三个主要的层次,作为营销战术的的营销策略,有些人认为营销策略应该以客户为中心,从需求的角度来制订营销策略;有些人认为应该以竞争为导向,从竞争者的角度来设计营销策略;还有认为应该从技术导向的角度来制定营销策略。那么,应该根据什么来设计营销策略呢? 一、竞争导向的营销策略 竞争导向的营销策略主要是以竞争者为标杆,首先识别企业竞争者,包括现有的竞争者与潜在的竞争者、行业竞争者与跨行业的竞争者,其次采取跟随策略或针对竞争者制订策略,如许多营销总监都认为营销竞争力与客户满意度正相关,因而在短兵相接的营销实操中,都将准星却更多地对准了直接竞争对手。每一款上市新车,都有一个假想敌。长安推出市场售价4万元上下的长安“奔奔”挑战的是奇瑞QQ、哈飞路宝在小排量车市的地位;如伊利的“金典”针对蒙牛的“阿伦苏”抢占高端。认为在企业外部环境不确定性(市场、政策、消费者需求个性化、竞争的无边界化等)迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天,企业面临的经营环境是:个性化的客户服务;IT技术迅速发展;商品生命周期的缩短;价格竞争;流通渠道的重组;市场的饱和;全球标准等。随着许多变革性的新产品不断出现在人们的生活中,顾客导向的弊端也不断显现。只关注了现有需求,忽略了潜在需求;而且市场调研在人们的需求达到较高阶段时作用也有限(如对一些娱乐性的消费就很难有效),正如欧洲市场营销之父皮埃尔—艾非教授所言,企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想,因为消费者没有能力说清他们的愿望到底是什么,也不可能了解新技术革命创造的新产品。源于产品技术、价格、品牌、服务等综合资源的综合竞争力正因市场需求的难预测与把握,正因源于“需求”的太多失败而受到日渐重视。所以,竞争导向正渐成为企业生存与发展的主题导向,产品技术创新、价格等亦正基于竞争导向发出日益强盛的声音和销售的力量。因为第一次开发新的产品和进行上市都面临许多不确当性(可能成为先驱,也可能成为先烈),这使得许多企业在营销过程中都在倾向于规避不确定性,采取竞争导向而不采取客户需求导向。 二、客户导向的营销策略 1990年美国营销学家劳特伯恩(R.Lauterborn)提出“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发,将营销交易的要素从4P转向4C:从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customerneedsandwants);从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Costtocustomer);从卖方的渠道或网点(Placing)转向买方的便利(Convenience);从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。4C策略的核心是说企业的营销策略的根本要以买方(顾客)为出发点,最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望,降低顾客成本,给顾客带来各种便利,与顾客实现有效沟通。遵循的原则是月亮走,我也走!也就是说,企业营销策略只能随着客户行为和需求的变化而变化。赞同此观点的人认为业绩靠的是消费需求拉动而非竞争需求驱动,因为竞争必然回归其本质,即从营销手段、方式和概念炒作回归到产品创新,从整合需求过渡到创新需求,应该围绕目标消费者需求而非瞄准竞争对手推进营销创新。为了保证个体产品的长期存续和竞争优势,企业必须保持营销系统理念的独特与卓然,伴随着营销能力与细分市场的匹配延伸,充分激活关键细分市场,客户是营销模型建构的核心主旨,而非商家自我或竞争对手。 三、品牌导向的营销策略 赞同这种观点的人认为应该品牌核心价值设计识别要素,因为其核心价值是品牌向客户传递的根本利益,是形成品牌资产的基础。要造就触动人心的品牌,就必须从目标客户内心深处的需求挖掘核心价值,并以实际的产品功能来坚持它、以系统的推广方法来宣传它。如宝洁润妍品牌的植物性洗发水的目标市场是年轻的白领女性,但其品牌核心价值——“黑发”却没有准确把握目标客户的需求,年轻的女性追求的是多变的色彩,她们不存在对白头发的担忧,因此“黑发”并不是她们所关注的利益点,结果宝洁的润妍品牌被市场抛弃了;如宝马的“灵活驾驶的乐趣”
四、结论 从上面的分析可知,营销策略不是单一的,需要的是从消费者的整体需求来考虑,既要考虑市场需求的情况,又要结合竞争来制订营销策略,因为营销策略不仅要具有适应性,还应该有竞争性,企业的营销活动是多条腿走路,一条是以4P为框架的基本营销活动,这往往是围绕产品核心进行设计的;一条线是品牌的规划和宣传活动;一条是考虑到竞争的情况。同时,营销策略应该与时俱进,充分发挥体验的元素,一是要刺激消费者的感官,因为人的感观由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成,刺激其感观也就是要刺激这五官,为消费者创造值得回忆的感受;二是调动消费者的情感,感官的刺激其实还只是初步,最重要是通过感官的刺激,激发人们内心的一种情绪,比如说快乐、自豪、高兴等,调动他们的情感感受;三是促使消费者思考和采取行动,感受营销不仅将商品概念强加给消费者,而是通过引导消费者去思考、去行动,并从中体会到个体的自由,过程的快乐,进而接受产品与品牌;四是形成某种关联,让消费者将产品和品牌同一个较广泛的时候系统(一种亚文化、一个群体)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,让使用该品牌的人们进而形成一个群体。同时,营销策略要动态调整,因时因地制宜,与时与市俱进。 |
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