很多人做品牌都会想到，我要设计个 Logo，或者说一套 vi。但是很少人思考，为什么要个Logo？可不可以不要？Logo的价值到底是什么？他到底为品牌解决了什么问题？今天我们就来聊聊设计品牌Logo这件事。
作者/寿文彬
编辑/ 琪玛
在你的品牌没有出生的时候，这个世界是没有一个这样的品牌。就像麦当劳没有进入中国的时候，中国是没有麦当劳的。但现在你看到这个 M 和麦当劳就知道去他那买汉堡。
品牌设计的的第一性原理，是为消费者建立对你品牌的认知标准。
企业在今后发展中，让所有的消费者看到这个符号和词语就知道是你的品牌。不管是设计一个品牌的符号，甚至一个宗教，一个国家，都是这个第一性原理。建立认知标准。
Logo 是品牌的资产
一个品牌最终落到消费者心里的就是个符号和词语。你的品牌从出生的那一刻起，这个 Logo 随着你时间的积累和重复，营销推广的曝光，最后都将形成品牌的资产。
通常来说，品牌的第一资产是品牌名，第二资产不是 Logo 就是广告语。
比如，麦当劳的 M 就属于麦当劳的第二资产。但今年过年不收礼，收礼就收脑白金，这句广告语却属于脑白金的第二品牌资产，资产排序主要看你资源投放的侧重点。
大家都知道王老吉和加多宝的千亿商标之战吧？
广药集团向加多宝团队，就王老吉这三个字的商标索赔一千个亿，最后加多宝团队被迫放弃商标和红罐重新启动新品牌，加多宝。
假如加多宝团队当初和广药集团合作的时候，有”品牌资产观”这个意识的话，就会在合作初期，在王老吉上面加个类似老先生的 Logo上去。
这样即使分家，广药集团拿走商标和红罐，加多宝也能拿走一个 Logo，也不至于沦落到今天两手空空这个地步。
如何评判一个 Logo 的价值和好坏？
假如你去问设计师，他会跟你说 Logo要简洁。要内涵。这个说法不完全正确。比如下面这几个 Logo，简洁吗？
请问你知道他们是哪些品牌的 Logo 吗？我回答你，海底捞，全聚德，乐视（前 1 至 3）……都是多年的一线品牌。有无数的曝光度和大量的营销费用，那为什么你还是记不住呢？为什么你不认识呢？
所谓简洁，不是画面上简洁，而是要在消费者心智里简洁。
比如，下面这些Logo简洁吗？
但是不是你看一眼，或者说一次就让你记住了。一个咬一口的苹果，两只牛一个太阳，黄衣服的李小龙。是不是三岁小孩都可以跟妈妈打电话说，我在门口有个李小龙的店里等你。
Logo 的可描述性和能指性
评价一个 Logo 的好坏有一个基本的标准，就是你不要用眼睛去看这个 Logo，要这个设计师能用两句话把这个 Logo 说清楚，这个 Logo 就算及格了。
这叫可描述性，能指性。不仅是视觉符号更是听觉符号，因为这种符号能同时用到消费者的眼睛，嘴巴，和耳朵，能大大降低转传播成本。
而不是设计一个抽象的Logo，再边上备注几百个字来解释这个 Logo 的寓意，内涵。
还有一些是拿着这个 Logo 图形对客户讲，这个 Logo 这样看代表企业精神，那样看代表发展无限，代表财源广进，代表国际感.....听得老板们都乐呵呵的。
中国人讲究眼见为实，用的是归纳法，信的是实践是检验真理的唯一标准。西方是讲究眼见为虚，用的是演绎法，信的是逻辑推理和假设验证的哲科思维。东方文化是具象文化。西方的文化是抽象文化。是完全相反甚至冲突的俩种文化。
(蓝底白波纹是莆田特有的特征）
事实上照搬西方国家这些抽象的品牌设计理念，根本就不适合今天中国的商业环境，也不适合中国消费者的认知文化。更何况还是学点皮毛。
要因地制宜，量体裁衣。融会贯通。活学活用。
所以我经常说，中国很多做设计的，有一个基本的要求 80% 的人没有达到，就是不要帮倒忙。但很多设计是把品牌变成了谜语。
品牌设计的第一性原理是为中国的消费者建立对品牌的认知标准。消费者看不懂的创意叫谋财害命。
最后，不管是创一个品牌，或者品牌升级，首先要根据市场竞争，先定策略，再提炼品牌的核心价值，明确品牌差异化定位，规划产品结构，品牌文化。最后才是靠命名，广告语，等词语系统和符号系统，去建立品牌认知标准。
没有解决前面的问题，品牌升级单纯靠做个 vi 符号和空间设计，根本就没什么用，只是交智商税，这样的品牌根本没有竞争力。
标志永远只是标志，内部的产品服务才是核心。
小结
1.品牌符号的第一性原理是建立认知标准，降低消费者识别理解和记忆成本。
2.品牌符号是品牌资产。
3.品牌符号不是画面简洁是心智简洁。
4.品牌符号，不要内涵导向是外延导向，要具象，要能传播，一句话能说清楚。
5.没有品牌策略，没有品牌文化的符号是不行的。
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