老妖干货：线上和线下渠道和谐地协作

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老妖苏静/文

服装企业启动电子商务是企业发展战略问题，如何解决线上线下的渠道平衡是现实所要面临的挑战。谁的功力强，谁能平衡得更好，谁能理清实体店和网络营销这两个不同渠道的关系，谁就能在电子商务领域走得越快越远。

对于电子商务，我们应该清楚 “电子”只是手段，商务才是目的。电子商务无论以何种面目出现，只要它能让企业达到“提升效率、降低成本”两个根本目标就可以了，剩下要做的是解决好实施过程中遇到的问题。

品牌的三个方向阶段：产品品牌化、利益品牌化和体验品牌化。

通过电子商务，顾客和品牌的关系是“亲密无间”的——没有中间人、没有销售商、没有房东，也没有向领导品牌获取议价能力的需要。尚处在产品品牌化阶段，也就是基于产品的属性本身，为消费者提供利益，从而产生联系。传统品牌企业曾经的优势却一下子成为新模式的包袱，辛苦十年打造的成千上万家零售终端和励精图治的零售管理体系，却让不受任何约束的互联网一夜之间拉回了“解放前”——完全不同的商业模式让他们头痛不已。

在线下实体终端，品牌连锁店越多越好，这是企业实力的体现。事实上，特步公司在实体渠道上很有实力，早在2010年特步半年报披露，计划到年底特步公司旗下的品牌零售店和旗舰店分别增加到7000家和40家。中国广阔的地域也给特步公司的渠道扩张以巨大发展空间。不过，在没有地理界限的互联网世界里，而且还在同一家网上天猫商城里，出现那么多的同一品牌的专卖店，如何平衡它们的竞争关系，绝非易事。

同样以多店出现在天猫商城的李宁公司首席运营官郭建新说。“我们现阶段要做的就是通过建立网上专卖店，树立李宁公司的品牌形象，并且探索对网上零售渠道多种形态的管理和经营模式。”

其实想开拓互联网渠道的传统企业很多，它们有的是线下强势品牌、有着成熟的渠道管理经验，看到互联网这个高速增长的新市场的前景，然而在建立互联网零售渠道上无太多经验。新旧渠道的交织与碰撞，挑战着它们。其实线上线下冲突是个伪命题； “一把手”是传统企业进军电子商务领域成败的关键。

两年前，传统品牌纠结要不要做电子商务的最大的原因是，线上渠道和线下渠道的冲突问题。由于线下渠道的成本较高，加价率自然就高。线上渠道成本比线下低一些，加价率自然较低，使得很多传统企业形成了一个印象：线上的价格远低于线下。

事实也是如此，由于在互联网渠道，用户的转移成本很低、从一个店铺转移到另一个店铺，只需要几秒钟，比价变得容易。在这样的情况下，线上价格竞争的直接结果就是低价为王。但这并不意味着，大量的消费者都存在着线上线下比价下单的行为。

中国的消费群体是极其庞大的群体，网购用户和线下用户实际并不冲突。线上线下渠道冲突的根源主要来自于代理商而非消费者。这是因为代理商害怕网上的销售冲击到自己的利益。因此，一旦看到线上的价格低于线下价格立刻就会向品牌商投诉，给品牌商施加压力。几乎所有的传统品牌在面对互联网渠道时都曾面对过这个问题。2011年正大体育启动电子商务，公司收到了不少来自代理商的投诉，说是网上的产品冲击了他们的实体店，让他们的店铺销售下滑。其实早在品牌商启动电子商务之前就有代理商私自在网上销售产品。实际上代理商一边叫嚣着公司开辟线上渠道损害了他们的利益，另一方面，自己却把大量的货品蹿到网上来。淘宝上那些没有品牌授权的货品实际就是来自代理商。代理商真正担心的是自己的利益：如果品牌商大规模进军互联网渠道，代理商在网络渠道的空间就会变得越来越小。

因此，传统企业进军电子商务如何协调线上价格对线下渠道的冲突，如何让线下线上渠道无缝协同就成为重要。单纯地讨论如何解决渠道冲突，早已不具有探讨价值，就像现代渠道和传统渠道之争，超市卖场和便利店之争一样，渠道冲突是必然的，企业家们应该思考的是：如何针对电子商务的特性，制订全新的营销战略，多渠道和谐地培养客户，让线下实体店与线上网络店共存、共荣，才能让渠道冲突由减法变加法，由加法变乘法。

1、不同市场不同品牌：

罗莱家纺推出专门针对网购的LOVO品牌；报喜鸟推出BONO品牌；帅康推出网络专销品牌康纳等等。

2、网络产品差异化：

一般来讲，在线下好卖的产品，在线上就容易卖。正大集团就将线下商品中最畅销的商品款式，结合网络客户需求，经过改良后（例如：改变扣子的形状，或者改变吊牌的颜色、洗水标颜色不同等等）作为网络专供品在网上销售。

3、限时特卖：

将促销产品一档一档地卖，每个时段、每周或者每天针对会员推一档产品，卖完即止，这种方式可以密集出货，且对线下渠道影响较小。

4、网上吸引客户下单，线下配送：

福建特色龙公司就采用网上促销，为线下终端吸引客流的方式；通过网上顾客下订单，当地实体店提供配送和售后服务。这种模式是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，同时起到推广和成交的作用。通过线上线下互动形成良好的购物服务体验，更加贴近消费市场。这就是新的商务模式----Online 2 Offline模式（线上到线下，简称O2O）。

对于品牌商来说，无论是“纯鼠标”、“纯水泥”还是“鼠标+水泥”，最终的目标都应该是服务消费者，渠道平衡应该是为之服务的，千万不可本末倒置。

由于传统企业缺乏互联网经验，更不用说管理线上渠道的经验，商业的本质是满足消费者的需求，而电子商务只不过是认识并找到消费者的介体，网络时代的基本精神特质是开放，其商业模式也体现出更为开放的追求。开放企业边界、与企业内部组织深度整合，将电子商务升级到更具战略意义的品牌经营模式，将是众多传统线下企业尤其是发展中的中小型企业发展电子商务的一条重要路径。