第一章 企业战略态势分析--外部环境分析
【本章复习线索图】：
【本章重要知识点】：
企业的战略环境分析主要包括外部环境分析与内部环境分析两部分。通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与威胁，通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势。企业的外部环境主要包括宏观环境、产业环境和竞争环境。
宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素，主要包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的外部环境因素，因此，宏观环境分析又简称为PEST分析法。宏观环境包括：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。
产业是指一组生产的产品非常相似、可以相互替代的企业的集合。在战略分析中，产业环境分析的重点是对产业内竞争程度的评估。迈克尔·波特提出的五种力量模型是最具代表性并被广泛应用的产业竞争分析框架。按照波特的理论，一个产业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即： （1）潜在的进入者； （2）现有竞争者之间的竞争；
（3）替代品；
（4）供应商的讨价还价能力；（5）购买者的讨价还价能力；
作为产业环境分析的补充，竞争对手分析的重点集中在与企业直接竞争的每一个企业。尽管所有的产业环境都很重要，但产业环境分析着眼于产业整体，是中观分析，所以，从个别企业视角去观察分析其竞争对手竞争实力的微观分——竞争对手分析就显得尤为重要，特别是在企业面临着一个或几个强大的竞争对手时。
对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对手的未来目标、现行战略、自我假设和潜在能力。
未来目标，对竞争对手未来目标的分析与了解，有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。
自我假设，自我假设包括竞争对手对自身企业的评价和对所处产业以及其他企业的评价。自我假设往往是企业各种行为取向的最根本动因，所以了解竞争对手的自我假设，有利于正确判断竞争对手的战略意图。
现行战略，对竞争对手现行战略的分析，目的在于揭示竞争对手正在做什么？它能够做什么？
潜在能力，对竞争对手潜在能力的分析，是竞争对手分析过程中的一项重要内容，因为潜在能力将决定竞争对手对其他企业战略行为作出反应的可能性、时间选择、性质和强度。
【本章知识点记忆口诀】：
投资目标若成功，外部环境是关键。
宏观行业和竞争，多种因素来影响。
分析工具需掌握，识别机遇和威胁。
微观分析掌未来，五力模型定战略。
市场竞争有对手，识别强弱变手段。
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