建立采购新标准 引导客户价值认知
在我与学员探讨的所有销售问题中，最多的是关于销售被拒绝如何化解的话题，都希望能有一招制敌的良策。我们也曾做过一项销售调查，发现销售人员直接遭遇质疑/拒绝的概率大致在37%左右，遇到敷衍/待考证的在56%，也就是说能够获得销售成功的概率只有7%。通常，客户拒绝无非以下三个原因：一是，非目标客户，也就是销售人员找错人了，客户的需求与产品不匹配（根据我们的调查，出现这一状况而导致销售失败的概率在33%左右）；二是，客户对销售人员塑造的产品价值不认可，也就是客户没有被销售人员说服（这一状况的占比大致在48%）；三是，销售人员成交心切，过于凸显功利的心态，令客户反感（这一状况的占比大致在19%）。
在占比最多的销售人员无法说服客户这一项中，无法说服客户最突出的一个现象就是客户对自身的需求，以及希望获取的产品和服务有清晰的认知，销售人员所塑造的产品和服务价值无法有效击中客户的痛点、痒点和兴奋点。今天就和大家分享一招能够有效降低客户拒绝的在常规销售中很根本看不到的创新思维——“建立采购新标准，引导客户价值认知”。这一思维的原理是打破客户原有的对满足自我需求所对应产品和服务标准的认知。也就是说，如果销售人员在销售过程中始终是建立在顾客已有的价值认知基础上，销售将会是一个非常吃力的过程，失败的概率就会增大。解决这一矛盾我们就需要首先瓦解客户原有的认知标准，为其建立新认知，以期实现我们产品和服务价值的植入。举例说明：我的一个学员，经营的产品是一款提升酒店服务质量，帮助顾客获取更好服务体验的一款手机app软件。这款产品的销售目标群体是三星级以上的对服务质量比较注重的酒店企业，但这个学员在销售的过程中遇到的90%的场景是：顾客认为提升服务质量获取顾客良好的消费体验很重要，但当下酒店最迫切的需要是能够为酒店直接带来订单，提升服务质量不是最紧迫的要解决的问题，所以销售屡屡被拒绝。面对这一问题，这个学员向我求救，我建议他采用“建立采购新标准，引导客户价值认知”这一创新思维，从此他的销售发生了明显改变。这个学员是这样做的：后来他去拜访一家三星级酒店的总经理，按照以前的套路介绍完产品后，酒店总经回答：你们这款产品挺不错，不过酒店现在生意一直比较清淡，经营压力很重，我们现在的重心都放在如何促进销售，提升酒店出租率上，你们的产品能够给我们带来订单我们就可以尝试一下，如果只是提升服务质量那就先往后放一放，没生意其他都是扯蛋。要搁以前，学员就只能铩羽而归，但是这次他转变了策略，学员讲：赵总，我知道现在酒店的全盘工作是以销售为重，不过在销售中，带来客户只是提升销售业绩的方式之一，还有其他更好的方式。（建立新的认知标准）其实我们都知道，在酒店运营管理中想要提升销售业绩有三大方式：一是，增加新客户（就像酒店目前比较注重的）；二是，增加每一个顾客的消费单价，也就是一般情况下单次能消费500的，我们想办法扩大他的需求，能加消费额，入住普通标间的通过销售引导选择豪华标间等就是这样的方式；三是，增加消费频次，也就是增加顾客的回头率。这三种方式在运用的过程中其实效果最好，成本又低，实施起来又较为容易执行的就是第三种方式——想办法增加顾客回头率。因为第一种方式酒店的投入、开发成本很高，从表面上看，来的客户很多，很繁荣，但酒店为此支付的成本也同样很高，所以有的时候甚至得不偿失，酒店效益要真好，还得看利润，管理学中有个很重要的研究成果，就是开发一个新客户的成本是维护一个老客户的6倍；第二种方式，增加消费单价，这条也很重要，但要实现这样的效果，对服务过程中人员的素质要求非常高，但现在酒店业整体招人难、现有的员工流失率又高，员工的素质很难稳定的达到这样的要求。所以第三种方式——增加顾客回头率，是效果最好的。在说到增加顾客回头率中，我们有九大方法，其中又有3条是效果最好的，一是，设计让顾客永远有未消费完的余额的销售机制；二是，为合作伙伴设定排他性选择条款内容；三是，为顾客创造一种低成本的服务获取的方式（就是顾客获取服务更简单、更便捷、更省时，但同时服务体验还更好）形成竞争差异。我们的产品就是在这一方面为酒店创造了最有效的价值。在线办理登记入住，让原本线下需要5分钟（人多的时候10多分钟）才能办理完的手续，现在是需要30秒，顾客体验发生质的改变；投诉响应，让投诉无门、投诉不了了之从此改观。这些技术的应用，酒店投入小，但落到实处的效果好。通过这样的沟通，得到了酒店总经理的认可，同意在酒店试用。
通过上面这个案例，相信大家已经对“建立采购新标准，引导客户价值认知”这一思维已经有了初步的了解。训练这一思维大家要注意以下三点：第一，首先要树立自己的专业形象，这样你说出的话，也就是为客户将要建立的新的认知标准才可以能够有效的被认可；第二，新的认知标准不能推翻顾客原有的认知，不能否定顾客原有的认知是错的，或者是很低级的；第三，新的认知标准一定是围绕客户终极目的来塑造的，只不过是巧妙的把自己产品的价值进行了植入，不能偏离客户的真实需求。
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