第三节 态度的形成
1． 学习经验
学习理论者一般都相信，人们也像获得事实、概念、思想、思维方式及习惯一样去获得态度。个人的经历，尤其是重要的经历，以及与这些经验相联系的情绪体验，导致了态度的产生与发展。强华是影响态度学习的重要原因。模仿性的观察学习，也是人们态度获得一种途径。
2． 态度的功能与态度的选择
(1) 工具性、调整性和功利性功能。态度的这种功能，使人们总尽力发展能给自己带来最大利益的态度。
(2) 自我防御功能。态度的这种功能，使人们倾向于选择有利于自我防御的态度。
(3) 价值表现功能。自我防御功能是被动的保护自我形象，而价值表现功能则使人们可以主动表现自己。
(4) 认识功能。人为了适应周围的世界，必须达到对周围世界的了解和控制，使自己的行为有明确的方向。
第四节 态度的改变
一、态度转变的理论
1． 态度分阶段改变的理论 凯尔曼
(1) 依从：指人们由于外在压力，为了达到一个更重要的目标，而改变自己的态度反应或表面行为。长期依从将可能导致整个态度结构的变化。
(2) 认同：指个人自我同一性与他人或群体存在依赖关系，或者说个人情感上存在与别人与群体的密切联系，从而接受某些观念、态度或行为方式。长期的认同，会导致整个态度的根本转变。
(3) 内化：指个人获得新的自觉的认知信念，并以这种信念评判自己的价值时所发生的完全的态度转变。
2． 认知不协调理论 费斯廷杰
(1) 该理论认为，当各种认知因素之间出现“非配合性”关系时，这种不协调会产生心理压力，促使个人去改变有关的观念或行为，以减少或避免这种不协调。观念与行为的改变亦即态度的改变。
(2) 费斯廷杰指出，认知不协调出现的情况：①逻辑违背；②文化机制冲突；③观念层次冲突；④新旧经验矛盾。
(3) 认知不协调的强度，是由不协调所涉及的两个或两组认知对于个人的重要性所决定的。
(4) 减少或消除认知不协调的主要途径：
① 改变或否定不协调的认知因素的一方。如知道吸烟有害健康，而又吸烟，就否定有害健康的说法。
② 同时改变不协调认知因素双方的强度。
③ 引进新的认知因素，改变原有的认知因素间的不协调。
3． 平衡理论 海德 1946
相互两系的事物组成了一个单元或系统。如果单元内各个方面的动力特征都是相同的，则它处于平衡状态，不存在引发变化的压力。如果单元内各成分不能协同存在，则单元处于不平衡状态。状态不平衡的单元内会存在压力，使认知组织发生变化，以实现平衡状态。
二、态度改变的影响因素
1． 态度主体方面的印象因素
至少有三个方面的心理倾向会使人拒绝别人的影响：①抗拒反应；②心理惯性；③“保留面子”。
2． 传达者方面的印象因素
(1) 传达者的威信
(2) 传达者的立场
如果传达者站在自我维护的立场上，则他所提供的信息影响很小，因为人们怀疑其沟通的动机。而如果传播者的立场是自我牺牲的，则甚至没有影响力的罪犯，也会造成很大的影响。
(3) 传达者的目标指向
如果信息接受者感觉到传达者试图影响他们，则不易改变态度。如果接受信息者意外听到说服力的沟通信息，要比直接听到信息有更好的说服效果。
(4) 传达者的吸引力
3． 信息沟通方面的影响因素
(1) 信息的差异
对于高权威的传达者，发出的信息与个人原有态度差异较大时，引发态度的改变量最大。而对于低权威的传达者，则发出的信息与人们原有的态度差异适中时，引发的态度改变量最大。
(2) 信息的倾向性
对于普通公众，提供单一倾向的信息说服效果较好。而对于教育水平高的对象，则同时提供正反两方面的信息，然后通过辩驳，强调目的指向的一方，说服效果较好。另一方面，在信息同接受者原有态度不一致时，同时提供双方面的信息，再强调旨在引发态度转变的一面更为有利。此外，只提供信息材料，由接受者自己做出结论，可以更好地引发态度改变。
(3) 信息的提供方式
口头传递比印刷途径效果更好，面对面演讲则比通过大众媒体传达效果更好。
三、态度改变的方法
1． 沟通影响规律的应用
(1) 态度改变影响因素向方法的延伸
作为外部影响手段，态度改变方法的着眼点在于两个方面：一是增加所提供的沟通信息的影响力，而是弱化态度主体对态度改变的自我防御。
(2) “睡眠者效应” 凯尔曼 霍夫兰
从长远眼光看，没有任何态度改变的努力是无效的。任何来源的沟通信息，最终都将对人们产生一定的说服效果。从即时影响的角度看，同样的信息，由高威信传达者提供，的确比由低威信传达者提供引起更大的态度变化。但是三周之后，低威信沟通者引发的态度变化已与其他沟通者没有明显差别。这种低威信来源信息一段时间后态度改变作用比先前更大的现象，称为“睡眠者效应”。
(3) 信息适当重复
信息的适当重复可以增加人们的接受性。对较为复杂的事物，重复可以增加人们好感。而对于较简单的事物，重复则没有积极的效应，过度重复还会增加人们的厌恶倾向。
2． 参照群体引导
利用人际关系及个人与群体的关系来改变人们的态度，是一个有效的途径。
3． 通过改变行为实现态度改变
即使暂时性的行为改变，也会引起人们的态度变化。当人们由于种种原因，作出一种已经成为既成事实的行为时，人们的态度也会明显向世行为合理化的方向倾斜。人们获得外部支持越少，态度改变的程度也越大。为了保持认知的协调，外在理由越是缺乏，越是需要内在理由的补充。这种心理现象被称为“不充分理由效应”。
如果人们的一种行为的理由本来是充分的，但外界条件已具有更大吸引力的刺激，额外增加了更多的理由，那么人们对自己的行为解释会转向这些更具吸引力的刺激。这种现象称为“过度理由效应”。
心理学家德西研究证明了过度理由效应的存在。
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