苹果公司基业长青的秘诀：精通增长“第二曲线”｜管理故事会133期

文/文道

一、案例故事

2023年6月30日，苹果公司收盘报价193.97美元，增幅2.31%，收盘市值为30508.96亿美元！同时，带领纳斯达克100指数上涨1.45%，推动纳斯达克接近新高。

这是苹果历史上首次3万亿美元大关，相当于A股四分之一。而国内腾讯、阿里、美团加起来才有0.5万亿美元，这还是我们最顶流的公司。

苹果公司之所以能够保持快速增长，基业长青，富可敌国，这得益于极其精通第二曲线，一次又一次地攀登和跨越第二曲线：当一个产品还处在上升阶段时，就及时启动完全不同的全新产品；当一个国家（地区）市场还在快速上涨时，就抢先布局另一个更有增长潜力的市场。

早在乔布斯时期，在苹果公司推出Mac电脑大获成功之后，乔布斯和他的创意团队就已经着手推出iPod并进军商业音乐界了。而当iPod占领市场的时候，乔布斯又开始设计完全不同的新产品iPhone，同样获得成功后，又开发了iPad。每一条新曲线都是在上一条曲线达到巅峰之前就已经构想完毕。每一条曲线都源自上一条曲线但又指向完全不同的市场。

当在中国市场遇到增长瓶颈时，苹果公司积极布局印度市场，寻找第二增长曲线。据21世纪经济报道一篇题为《苹果寻求第二增长曲线，印度制造业雄心能否实现？》的文章：

Counterpoint今年4月发布的一份报告显示，2022年苹果“印度制造”的出货量同比增长65%，价值同比增长162%，使该品牌的价值份额从2021年的12%上升到2022年的25%。

不过，公开数据显示，苹果在印度智能手机市场的份额不到5%。在三星和几个中国品牌的引领下，安卓主导着印度市场。根据Statcounter的数据，Android在该国的市场份额超过95%。根据Counterpoint公布的数据，2023年1月至3月，三星以20%的市场份额连续第二个季度领跑印度智能手机市场。

价格是影响不同手机品牌市场占有率的主要因素之一。在印度销售的大多数手机的价格低于最便宜的苹果新款iPhone。行业分析机构国际数据公司(IDC)今年2月估计，印度智能手机的平均售价为224美元，苹果的入门级手机iPhone SE在美国的零售价为429美元。

对此，苹果提出了允许客户分期付款，或者在以旧换新时给予折扣等举措。今年2月，当库克被问及印度市场时，他提到了这些战略：“我们在融资选择和以旧换新方面做了很多工作，让产品更实惠，让人们有更多的购买选择。”

在CFRA research高级分析师安杰洛·齐诺(Angelo Zino)看来，苹果在印度市场有增长的空间。他指出，“你看看今天的印度，它与15年或20年前的中国非常相似。随着时间的推移，这种自然财富效应将帮助苹果真正打入印度市场，并看到印度市场显著增长的收入潜力。”

IvanLam对21世纪经济报道记者称，对于苹果而言，当前中国市场已经比较饱和，需要在传统产品上寻求第二条增长曲线。未来，苹果供应链迁移、复制至印度将是一个长期的过程。

中国现代国际关系研究院南亚研究所执行所长楼春豪对21世纪经济报道记者称，苹果在印度市场的发展前景不容低估。考虑到印度政府在发展制造业方面的扶持力度、苹果出于产业链供应链安全采取的战略布局，印度有可能成为承接苹果等智能手机制造的重要目的地。

二、理论依据

第二曲线由英国管理思想大师查尔斯·汉迪提出，核心思想是说世界上任何事物的产生与发展，都有一个生命周期，并形成一条曲线。在这条曲线上，有起始期、成长期、成就期、高成就期、下滑期、衰败期，整个过程犹如登山活动。为了保持成就期的生命力，就要在高成就到来或消失之前，开始另外一条新的曲线，即第二曲线。

查尔斯·汉迪在《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》中讲道：在第一曲线达到巅峰之前，找到驱动企业二次腾飞的第二曲线，并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点之前开始增长，企业永续增长的愿景就能实现。

这是因为当你的收入，生产率或者名望正在下降时，便很难再去考虑任何新鲜事物，当钱本来就紧缺的时候，再加大投资是有悖常理的，当形势本就严峻的时候，再考虑第二曲线就会更困难，对企业来说，这意味着与自己竞争，甚至是取代自己的现有的产品，所以应该在形势向好，衰退开始前就考虑布局第二曲线。

第二曲线必须在第一曲线到达巅峰之前就开始增长，只有这样才能有足够的资源（金钱，时间和精力）承受在第二曲线投入期最初的下降，那无论是在纸上还是在现实中就都行不通了，因为第二曲线无法增长得足够高，除非让它大幅扭转。

在寻找第二曲线的路上，成功的管理者必须向死而生，另辟蹊径，一次次跃过那些由成功铺设的“陷阱”，开辟一条与当前完全不同的新道路，为组织和企业找到实现跨越式增长的第二曲线。

张瑞敏一针见血地指出：企业最大的战略就是寻找“第二曲线”，即企业“新的生路”。

然而，第一曲线的成功往往会蒙蔽人们的双眼，让人们对潜在的新技术和新市场视而不见，从而使他人抢占先机；等到人们开始回顾过去的时候，人们才会发现“那就是巅峰，那就是我们本应该重新思考的时刻”，但不幸的是，这种“事后诸葛亮”都是于事无补的。

比如：柯达公司忽视了数码摄影的可能性，等它回过神来为时已晚；相反，同样以胶卷起家的富士胶片不仅没有衰亡，反而迎来事业的第二春，成为年营业收入超过200亿美元的创新者（原因是富士胶片逐渐意识到过去的胶片业务即将面临新的市场风暴，于是主动调整战略从胶卷行业跨入医疗行业）。

三、启示体会

“第二曲线”理论不仅适用于企业管理领域，指导企业经营发展战略。它对一个人的人生规划、职业规划同样有着重要的指导意义，可以告诉我们，如何完成职业转型，在有限的人生中做最有意义的事。

查尔斯·汉迪本人就是一个很好的例子，他之所以能功成名就，越活越潇洒，就是因为他明白自己真正需要什么，善于抓住自己人生中的“第二曲线”。在书里，他提到自己2次抓住“第二曲线”:

说起来，在很多方面，我肯定是一个令人气恼的丈夫，因为我总是在一切进展顺利的时候就开始换工作。当我在壳牌公司工作十年，已经做到一个小国家壳牌分公司的经理时（这是晋职更高级别的第一步），我意识到石油公司高管的生活并不适合我，我其实更适合去培训管理者而不是担任一名管理者，就像俗话说的：“如果你不做，就去教别人做”。就这样，出乎壳牌公司的意料，也可以说令它失望的是，我拒绝了任命并递交了辞呈。

经过两年的重新调整和训练之后，我进入了伦敦商学院（注：查尔斯·汉迪伦敦商学院的创始人之一）。六年后，作为一名全职教授，我收获颇丰：出版了第一本书，并且被授予终身教职（可以受雇到退休），但与此同时我发现，这也不是我一辈子想做的事，成为一名全职作家才是。为此我又花了四年的时间才终于鼓起勇气切断了我与一切组织之间联系的纽带，直到此时我才真正感觉到我成为自己，而且时机恰到好处，否则我可能得待在“戴维酒吧”度过余生了。

通过查尔斯·汉迪的自述，我们看到的是，他通过职业转型，实现了人生跃迁，成为集“与德鲁克比肩的管理哲学之父、管理大师、全职教授、全职作家”等头衔于一身的大伽。但是，我们看到的只是个结果，过程只有他自己最清楚，艰辛只有他自己最明白。

我坚信，这个世界上，从来没有华丽转身，有的只是蓄谋已久；从来没有一蹴而就，有的只是步步为营；从来没有逆袭黑马，有的只是厚积薄发；从来没有天上掉馅饼，有的只是刚好等在那里。

人生成长的历程就是骑着驴找马，不断迭代升级，寻找第二曲线的过程。

布局人生的第二曲线，关键是居安思危，在顺风顺水的时候，就要提前预判未来的变化，感知潜在的风险，预先布局好的自己下一步棋。因为你很难预判第一曲线的顶点具体何时到来，也无法预判第二曲线何时才能见到效益。

智慧的人总会在阳光灿烂的日子里修房屋，提前布局人生的第二曲线，而不是当寒号鸟，等暴风雨来临的时候，再临时抱佛脚。特别是在人生分水岭的转折时刻，紧要关头的关键节点，更是如此，这是化解“中年危机”的良药。

现代管理学之父德鲁克曾深刻地指出：“管理后半生有一个先决条件，你必须早在后半生之前就开始行动。”

张泉灵讲，在央视时曾经历这样一个状态：“一开始会有人说：泉灵姐，我特别喜欢你；后来有人说：泉灵姐，我妈特别喜欢你；再有人说：泉灵姐，我奶奶特别喜欢你。”面对粉丝越来越老，后续部队越来越少时，张泉灵就敏锐地感觉到了潜在的危机，她说，“我特别担心很快就没有人喜欢我了，我就离开了。”

2015年7月，在央视如日中天的张泉灵悄然离开众人艳羡的央视舞台，开启人生崭新旅程；接着傅盛战队官方微博对外公开宣布，张泉灵以顾问形式加盟傅盛战队，还加盟傅盛旗下紫牛基金合伙人；2015年9月，傅盛战队升级为紫牛创业营和紫牛基金，张泉灵担任紫牛基金创始合伙人；2019年1月，张泉灵正式加入少年得到，担任少年得到董事长，成功完成人生后半生职业转型。这让我想到一句话，叫“所有的奇迹，其实都是早有准备。”