近年来，行业卷烟新品如雨后春笋般不断涌现。可遗憾的是，很多“春笋”生命周期短暂，并未唤来品牌的春天。究其缘由，以下几点值得思考。
战略高度不够，用试错法赌未来。企业往往打着市场细分的幌子，企图用“暴雨梨花针”的打法，希望试一百个能成功一个。但缺乏战略高度、没有战略焦点，注定产生不了令人惊艳的生命。
匠人精神不足，用快餐法骗市场。营销部门也好，技术部门也罢，往往以“时间紧，任务急”为借口，用快餐或套餐搭配的方法“高效率”地研发出一堆新品，看得消费者眼花缭乱。可惜千人一面，即使多换两件花衣裳也改变不了本质的平庸，消费者不会为不走心的东西一直买账。
系统思维不透，用三板斧做推广。营销是个系统工程，一定要用组合拳，但用来用去还是那些旧招式。偶尔有一点创新，很多人便一窝蜂跟上，却不顾企业自身的资源和能力特点。在新时代，不转变思想，不做有前瞻性的创新，势必不能成功。
那么，针对以上问题，做好卷烟新品的开发培育，可以从以下几个方面努力。
首先，多一点“作品”，站上战略高台布大局。好的品牌，经过多年历练，总有各自雄厚的底蕴，这就是品牌的核心竞争力所在，是出新品的坚实基础。所以，要先把品牌战略做透，把品牌未来的发展格局布好，才能推出新品。也就是说，新品在推出之前，其角色地位、历史使命全要设计好。布局好之后，再为其配套相应的资源，才不至于贪一时之快，跟风逐流。
其次，多一点“心品”，唤出卷烟“工匠”谱新篇。一个用心的卷烟“工匠”，必然熟悉每一片烟叶和每一种辅料的特性，清楚每一道工序的技术价值，了解目标消费者的需求，把握市场发展的趋势，关注每一个可能影响品吸体验的细节，然后孜孜不倦地去寻找最优的结合点。
再次，多一点“人品”，以消费者需求为考量的探索必将更加有效。卷烟营销如果还停留在新品上市送几个打火机、布两块水牌、发一个朋友圈的层面，那是没有未来的。这里引入一个新生态多元化的概念，也就是未来卖烟不仅是卖烟，也不只卖服务和体验，而是团结一切可以团结的力量，创造一个多元生态圈的发展模式。
卷烟营销也应从原来的以“物”为中心的促销、以“事”为中心的行销，升级到以“人”为本的价值共建。例如，引入“众筹”和“共享”的商业模式，引导消费者参与价值共建，同时运用生态圈的商业价值，配合大数据的应用和其他消费品搭建营销联盟，价值的兑现可以“取之于民，用之于民”，形成良性循环，改善消费环境、服务体验和消费体验。把烟草的生理性满足提升为社会性满足，很可能是未来烟草的发展方向，更是营销的关键切入点，而培育新品的体系也可以成为这个生态圈的一环。这样一来，新品从孕育之初就有天然的消费洞悉优势，在多重互动中促进品牌基因和消费基因真正结合。
【广东中烟 郑东平 邓建乐/文】
客户经理（右）指导零售客户设计精美的卷烟陈列造型。
熟悉掌握新品卷烟产品属性。作为烟草商业企业卷烟营销服务一线人员，客户经理要全面了解新品卷烟相关信息，包括其品牌名称、产品类型、规格类别、卷烟烟支、品质口味等品牌信息。在充分了解新品卷烟基本信息的基础上，对新品卷烟包装特点、口味特点、产品定位、品牌理念进行重点分析，提炼其显明的卖点及突出的利益点。
对辖区卷烟市场进行细分，选择目标市场、明确目标客户。客户经理应结合辖区地理环境、商业环境，卷烟零售客户概况及周边消费群体特征，对辖区卷烟市场进行细分，选择同类别、同价位销售情况较好的片区作为目标市场。在准确的目标市场定位的基础上，综合辖区卷烟零售户客户类型、规模类别、结构类别、经营业态等因素，精准选择目标卷烟零售客户。根据辖区目标卷烟零售客户文化程度、销售能力及推荐能力的差异性，对目标卷烟零售户进行再次细分，确定核心目标卷烟零售户、重点目标卷烟零售户及一般目标卷烟零售户。
以核心目标卷烟零售客户为切人点，指导其新品卷烟销售。客户经理针对辖区核心目标卷烟零售户概况，以新品卷烟突出卖点为切人点，激发卷烟零售户经销新品卷烟欲望。并充分考虑卷烟零售客户自身的卷烟销售情况及经济实力，合理指导卷烟零售户购进新品卷烟。通过指导卷烟零售户以个性化、生动化的陈列展示突出新品卷烟，增加消费者购买机会。同时，以新品卷烟卖点及突出利益点，带动卷烟零售户销售新品卷烟的积极性，刺激消费者购买。
切实了解新品卷烟市场表现情况，以点带面提高新品卷烟上柜率。客户经理在日常工作中，可以通过现场观察法、询问法、消费者问卷调查等方式，从卷烟消费者对新品卷烟的认知度和认可度，了解新品卷烟市场表现情况。并通过行业营销网络系统，对新品卷烟销售数据进行统计，核算新品卷烟订购率、满足率、上柜率及再购率等指标，了解新品卷烟销售动态。综合新品卷烟动销情况，结合辖区重点目标卷烟零售客户及一般目标卷烟零售客户对其新品卷烟培育的积极性，以点带面，积极引导新品卷烟上柜。
加强新品卷烟跟踪服务，促进新品卷烟销售。客户经理在日常工作中，要认真分析新品卷烟销售现状，预测目标卷烟零售户新品卷烟销售趋势。结合目标卷烟零售户的利润需求、服务需求、成长需求, 指导目标卷烟零售户合理制定新品卷烟购销存计划。遵循“稍紧平衡，小批量，多批次”的订购策略，注重新品卷烟库存，确保新品卷烟销售不脱销不滞销。切实关注目标卷烟零售户新品卷烟库存及动销情况，在其目标卷烟零售户新品卷烟滞销时，分析其原因，从卷烟营销技巧方面为其出谋划策，加快新品卷烟动销。
品牌培育是否成功关键在于“一传十、十传百”的螺旋式用户推介。而口碑传播是高转化率且低成本的新品培育方式。消费者在向周边传播的同时，潜意识里会不断巩固自己的认知及决定，从而提高品牌忠诚度。
提炼核心价值，培养“意见领袖”。在新品成长期，零售客户将产品的核心价值嵌入口语化、场景化等利于传播的语言，便于新顾客理解的同时也便于老顾客传播。锁定跟踪新品的尝试购买者，开展针对性的个性化服务，提高尝试购买者的品牌忠诚度，培养“意见领袖”，可实现品牌培育传播者的原始积累。
创造消费场景，引导顾客体验。品牌培育在于口碑传播，口碑传播在于用户推介及购买产品的活跃度。通过主题陈列、创意陈列等方式，充分体现新品的有形展示，在经营场所配备茶几、座椅等硬件设备，附以品吸、特色讲解等品牌介绍，准确把握顾客的消费需求，提升消费满意度，以口碑驱动品牌传播。
提供增值服务，支持共建共享。时刻关注周边消费环境变化情况，根据消费动态调整培育方案，以增值服务制造旺盛人气。通过搭建共享雨伞、共享购物袋等便民设施，以“享物资”赢“响名声”，提升店铺知名度，为品牌培育巩固渠道外围。
【广东茂名信宜市局（分公司）陈丁曼/文】
面对新品，一些零售客户持观望态度，表现得游移不定。如何帮助零售客户做好卷烟新品培育，下面这三个小“锦囊”，也许有用。
在新品选择上，不能盲目地进行订购，要多分析周边顾客的消费水平，分析老顾客的消费习惯及偏好，根据周边消费群体的特征引进新品卷烟规格并进行陈列。
对卷烟新品进行分类陈列，在黄金位置进行个性化展示，既能引起注意，又可满足顾客好奇心。
零售客户可以利用新型的营销模式，让生客变成熟客，让熟客变成朋友。利用微信平台与顾客保持联系，以朋友圈为圆心，辐射周边消费群体，及时让消费者了解到店内新品的上柜情况。值得注意的是，朋友圈卖烟是违法的，只适用推广和沟通，卷烟还是要在实体店购买。
【广东汕尾市局（公司）欧继富/文】
对于消费者的问题，零售客户需要耐心解答。
每一个卷烟品牌的发展都包含导入期、成长期、成熟期和衰退期的生命周期。要想提高新品的销量，就要从新品的陈列方式、推介力度与服务质量上下功夫，将其培育成高动销、影响力大的价值品牌。
零售客户要做好品牌的上柜陈列工作，为品牌销售创造良好的展示环境。一方面，可以把同一厂家的畅销品牌与新品摆放在一起，并向消费者重点介绍新品卷烟的特点与优势，让消费者更直观地了解新品卷烟。另一方面，要提高新品卷烟的“曝光率”，让其尽可能多地展现在顾客眼前，尽快地被熟知。
零售客户要对新品牌的包装、口感、内在质量和品牌文化有充分的了解，并善于挖掘新品牌独有的特点。零售客户更要明确新品牌的市场定位，加强与消费者的互动，主动向消费者推介符合其需求的新品卷烟。
零售客户还要为消费者提供优质服务。要做好新品牌的回访工作，了解消费者的消费体验，扩大新品牌的消费受众群体，提高消费者对品牌的认可度、满意度。
【广东云浮新兴县局（分公司）邓理雯/文】
来源：东方烟草报
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