营销人成长俱乐部
中小企业众多是中国民营企业的一大特点。以调味品为例，来自行业相关机构的资料表明，作为中国快速消费品行业中的一支，中国调味品行业经过20多年的发展，已经成为一个拥有6000多家企业的竞争激烈的行业。这个是由于行业目前还相对零散，行业集中度不高所决定的。
以酱油为例，酱油是中国调味品中的第一大产品，产量占据了调味品总量的一半之多，达600万吨以上，生产企业在2700家以上，多为中小企业。无论是“酿造酱油”还是酱油标准，甚至外资食品的加入，都是调味品巨头得心应手抛出的流星锤，一步步挤压着中小调味品企业的生存空间。中小企业怎样在竞争中寻找自己的立足之地？
很显然，不管行业竞争多么激烈，不管行业中有多么强大的对手，都不可能将所有的中小企业消灭殆尽，对于中小调味品企业来讲也是一样！
一.当下面临的问题
（1）产品开发缺少创新。
目前我国的调味品，虽然产品品种已经极大丰富，可是还是停留在传统类型上，复合型调味品开发的还是很少。在国际上，传统调味品和复合调味品的比例，已经达到8比2的程度，而在我国，这个比例正好相反，基本还是以酱油、醋这样的传统调味品为主。
（2）过度依赖渠道。
大多数中小调味品企业，非常依赖经销商，通过他们来管理渠道，缺少对渠道的掌控能力。
（3）丧失定价权。
由于产品同质化严重，又依赖经销商的销售，因此中小调味品企业普遍采取价格跟随的方式来给产品定价，刚开始通过优质低价打开销路，最后都走入低质低价。酱油市场尤其典型，80年代以前市场销售的酱油，基本都是一级酱油，而发展到现在，主流的酱油都是三级酱油。
（4）一线市场推广手段极其落后。
目前中小调味品企业普遍采用的促销手法都是十送一，或十送几的策略，雷同度极高。缺少一些创新的推广方式，因此，产品对于经销商、渠道商、消费者，很难激起他们的兴趣。
（5）服务水平层次还是较差。
多数中小调味品企业在服务，尤其是售后服务上面还是有较大的问题，一方面源于多数调味品企业利润低，如果出现退货、就地处理或是退回厂家，都会造成较大损失，另一方面，还是企业的服务意识不强，服务对品牌的正向循环认识不清导致。
二.尖刀突围，价值链上求创新
（1）刀柄：聚焦市场细分，抢占心智脑海
所谓聚焦，就是因为对于中小调味品企业来讲，局部意味着全局。
进行局部市场开发时，如自己企业的产品没有特别强的卖点，必须避开强势品牌的重点市场，选择那些大品牌相对薄弱的地方来打。
中国人口味杂，需求层次大，每个产品都有它的生存空间。像“玉堂”酱菜、“雄民”调味酱等业内第二、三梯队，它们在全国只有部分市场卖得好。而它们销售是通过大品牌的带动实现的，它们在帮经销商赚取利润的同时，自己也获得了发展。
所谓细分， 就是占领细化市场，避开强势品牌的锋芒，走特色产品的道路。这一点最为成功的应该是开平味事达公司。它比较早开发的“味极鲜”特色酱油，使其在“味极鲜”这一特色酱油品类里成为领导品牌，并且给公司带来了巨大的利润。后来它和海天竞争的产品却少有作为，因为在那些领域，海天是专家。
李锦记以前不太重视酱油产品，但是它的“蒸鱼豉油”却卖得很好，特别是它在香港的市场操作，成了营销的经典个案。并且它的价格也是比较高的，为企业带来了高额的利润。而其他企业也有“蒸鱼酱油”，但是却很难达到李锦记的销售高峰，因为消费者觉得真正好的“蒸鱼酱油”应该是李锦记生产的，这个实例很值得中小调味品企业借鉴。
东古酱油在推出“一品鲜”这个产品之前，正处在亏损的边缘，好像在惊涛巨浪之中的一叶舟，随时都会被吞没，然而由于偶然进入了“鲜味酱油”这个领域，正好和行业的发展趋势一致，东古“一品鲜”酱油在广东和广西的销售势头都不错，而它在大连市场上产生了惊人突破，销售额直追一亿元，使它迅速“咸鱼翻身”，由三线品牌跃居一线。这给了我们很大的启示——只要一个产品在细分市场之中取得了胜利，一切皆有可能！
（2）刀刃：认准消费升级，加速产品升级
统计数据称，2005到2010年，私人消费对GDP的增长贡献仅有32%，而在2010-2015年，这个数据已经攀升至41%。为此，阿里研究院还发布了一组数据，预计未来5年投资和净出口在GDP增长的贡献占比上还将继续减少，而私人消费却将不断增长，达到48%。资本看到了消费升级带来的投资机会，对企业来说也有着同样的意味。
但这一次的消费升级不一样，按照比较流行的说法是消费者正在买越来越贵的东西，这里暗含的意思是：如果我们生产更加高端，更加大气，更加独特，更加满足消费者形象需求的商品，就能成为“风口上的猪”，抢占市场,而这就是中小调味品难得的机遇。
主打消费升级的产品，必须在内容上具备很强的“专业度”、“场景感” 和 “引导力”，才能左右用户 “不同于以往” 的消费决策，也就是产品要在价值提升上面做文章，而衡量产品是否具有高价值可以从以下四个“是否”出发：
1、产品是否满足了消费者更高层次的需求，满足了消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值；
2、企业对产品的是否满足相对投人少、产出多，能为企业带来高回报、高收益的产品；
3、消费者是否对产品的认知价值较高，消费者愿意为之付出更高的价格；
4、相对竞争者而言，此产品是否利润较高并且与竞争者有较大的差异；
以调味品为例，我们可以从以下方面进行产品的升级策略：
正如《定位》一书中提到的：“营销是一场战争，而不是满足顾客的需求。想要成功，你就必须把兵力集中在自己的概念或属性对消费者来说，一些属性是更重要的——你必须抢占最重要的属性。
因为只有独特才能成就经典。产品没有特点，是很难在市场竞争如此激烈的今天生存的，在琳琅满目的货架上，如何让消费得能注意到你的产品？消费者首次购买之后，如何让消费者克服已有的消费习惯，再次去购买你的产品呢？只要问自己几个问题，就会发现，产品没有差异化，是很难在市场竞争的环境下生存的。下面，我们通过几个案例来说明这一点。
以被誉为“中国酱油第一股”的加加食品为例，他通过不断的产品差异化战略突破海天酱油的层层围堵，最终于12年实现上市，划就属于自己的版图。而这一战略也贯穿企业整个发展史，从最初的的不断宣传“一瓶能当两瓶用”的产品品质，到区隔绝大数酱油的独特的专利瓶，到一段时间大打“香港牌”，再到如今的主打细分人群的“面条鲜”酱油，儿童酱油，烧菜酱油。。。。。。陆续在全国各地发展了1200多家总经销商，形成以湖南长沙、河南新郑、四川阆中三大生产基地为中心，辐射全国的销售网络。先后荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家级农业产业化重点龙头企业”、“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“食品安全示范单位”、“高新技术企业”等荣誉称号。在广大消费者心目中，“加加”已成为优质、美味生活的一种象征。
不断加快开发或引进新产品的步伐，亦是调味品中小企业取得成功的重要策略。
中国菜的菜系复杂，各种口味都有，所以你不一定要做酱油，也不一定要做鸡粉，选择一个其他人都没有做的或者做得不好的产品，就能轻易确定你的江湖地位。像广合腐乳，专注生产腐乳，是我们熟悉的另一品牌销量的两倍，成为全球最大的腐乳生产商；王守义十三香，就是生产一些干调产品，成为全国最大的纯天然调味品生产企业；此外还有李派林鸡汁、保卫尔牛肉汁、杨协成沙爹酱、美乐香辣酱等，这些企业就生产这么有限的产品，但是市场一样可以做得很大。还有一些火锅调料、嫩肉粉等，市场容量也相当可观。
当下，随着人们的生活质量不断提高，口味需求也必然趋向多样化。厂家可以开发新的调味产品或者从国外引进新的产品，并且在全国推广，使自己在这个产品中成为领导品牌。但这需要一个长期的市场培育期，让人们慢慢接受这一产品，厂家要有一定的耐心和足够的实力不断地教育消费者。
如果企业没有明确的经营思路，那么跟随战略也是一种选择。
就犹如“老干妈”一火，全国一下子出来一大帮“老干妈”、“老干爹”，你出头像，我也出头像，结果一个年纪轻轻的小伙姑娘，硬是要装扮老一点，或是抬出自己的父母，印在瓶贴上，但是如果这些企业不叫老干爹，他们可能连现在一半的销量也达不到。
在调味品领域里面，还有一些小厂，跟在海天、李锦记、味事达的后面生产与这些名牌产品一模一样的产品。产品的名称、包装都弄得非常相似，或是只做一点小小的改动。从无到有，也取得了一些好的战果。
当然跟随策略也不可滥用，必须根据跟随目标的具体情况作出判断。“海天”酱油走的是专业市场，曾经有不少厂家有过跟随“海天”的企图，结果都惨败而归。因为这个领域是专业消费领域，终端用户判断产品的质量不会受到其他因素的干扰。
终归须记得，产品还是第一生命力！
唯一不变的只有变化，对于中小企业来说也是一样，只有不断的对产品价值链的各个环节进行精进，敏锐地迎接行业的发展变化，拥抱变革；不断的关注新品类发展趋势，以获得发展的新契机，适时的聚焦自身优势，才能形成自身关于品牌的竞争力！
作者：朱延辉，现四家行业top 5独立营销顾问，前皇冠店掌柜的，专注传统企业互联网+品牌营销落地，合作、培训、约稿请联系微信：zyh6917。
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