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传播学大神之沃尔特·李普曼(Walter Lippmann,1889—1974)

沃尔特·李普曼

 Walter Lippmann

大神简介

沃尔特·李普曼是美国著名的政论家、专栏作家,传播史上具有重要影响的学者之一,在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。和其他重要的早期传播学人物不同,作为哈佛大学的毕业生,李普曼从未执过大学的教鞭。但就大众媒体在构成舆论方面的作用而言,他是最有权威的发言者。《舆论学》被公认为是传播领域的奠基之作。此外,他于邱吉尔、戴高乐、阿登纳、赫鲁晓夫、尼赫鲁、墨索里尼等首脑人物都有直接的接触。美国著名专栏作界詹姆斯·赖斯顿称他为“我们时代最伟大的新闻记者”。


 

《公众舆论》

《公众舆论》是李普曼于1922年出版的一书,是作者在第一次世界大战结束后,考察国内政治形势和新闻业概况而写的,甫一出版,即深受美国新闻传播界和政治界的重视。全书的8个部分虽然是围绕报纸来展开的,但其论述的中心却不是报纸,而是舆论。在探讨舆论的过程中,李普曼把舆论的形成和大众传媒联系在一起,揭示了舆论的形成和作用机制与大众传播的联系。本文试通过《公众舆论》,来解读李普曼提出的与传播学有关的几个概念、其在美国特定文化背景下的舆论观及其在美国早期传播思想流变中的重要地位。《公众舆论》中,开创了今天被称为议程设置的早期思想,关于现代人“与客观信息的隔绝”的观点——“拟态环境”与“刻板成见”以及“局外人”、“局内人”等观点理论。

 

“脑海图景”与议程设置理论

1.议程设置——大众传播媒介影响社会的重要方式,其观点主要来自政治学,李普曼的《舆论》最早提出该思想,被认为是传播学领域的奠基之作。李普曼认为,外部世界太大、太复杂、变化太快,人们无法认清,报刊乃是人们接触超越视野以外环境的主要工具。“人们不是根据客观现实来采取行动,而是根据‘他们脑海中的图景’来采取行动。”

2.“脑海图景”——人们在媒介所制造的“拟态环境”基础上,对媒介信息进行认知、选择和加工而形成的主观现实。如果说媒介在再现客观现实中所建构的是媒介现实的话,那么脑海图景所反映的则是主观现实。

3. 由此,李普曼提出了一个重要的观点:大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”活动,它形成人们的“脑海图景”,并由此影响人们的行为。这就是“议程设置”思想的最初萌芽构想。

 

拟态环境

1,提出:拟态环境是传播学概念,由美国学者李普曼1922年在其著作《公众舆论》中提出,并首次使用“Pseudo-environment”一词。李普曼认为,拟态环境影响人对客观环境的认识,与此同时影响人的现实行为。他说在书中写道:“人们的行为是对环境做出反应。如果见诸行为,行为后果就不是出现在刺激行为的拟态环境中,而是在行为发生的真实环境中”。

2,概念:拟态环境是指传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行,所以人们通常意识不到,而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。


3,拟态环境的特点:一方面,拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写,不是“真”的客观环境,或多或少与现实环境存在偏离。另一方面,拟态环境并非与现实环境完全割裂,而是以现实环境为原始蓝本。李普曼认为,在大众传播极为发达的现代社会,人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”,二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”(即拟态环境),三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”,即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的,而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”,已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映,而是产生了一定的偏移,成为了一种“拟态”的现实。

 

刻板成见

 1,提出:李普曼认为,人们生活中接触的外界信息刺激很多,不可能一一对应作出反映,于是便有一种自然的“省力”原则,起到自我保护的作用,这便是依据信念(即刻板成见)对感兴趣的事物作出不经思考的直接判断。在李普曼看来,舆论通过各种渠道——如媒介、家庭、学校和社会的影响在人们头脑中累积下来的印象、偏见和固定的成见,一旦这种成见形成,它就会“淹没”人们对“事件”进行描述的“新视野”。

2,概念:“刻板成见”指的是人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象,它通常伴随着对该事物的价值评判。

3,影响:刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准,但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见,一个社会也有其社会成员广泛接受和普遍通行的刻板成见,因而它也起着社会控制的作用。李普曼特别强调大众传播的力量,认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者,而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。可以说李普曼是较早探讨了大众传播的宏观社会效果的学者之一。 

 

“局外人”与“局内人”观点

1.“局外人”与“局内人”的观点,李普曼在此先预设了普通大众是一群没有主见、笨拙无知的“愚民”前提,认为社会是由一群经过特殊训练,具有“社会责任心”的社会贤能来管理支配的,“局外人”被他们左右、管理。而这种观点与大众传播学中的“两极传播理论”、“反馈”理论又是一种截然的对立。

2.“局外人”指的是一般的民众,这些人由于普遍存在的“拟态环境”而无法从媒介渠道中获知世界的真实情景;

3.“局内人”就是介于公众与外在世界之间的专家们。李普曼认为受众对专家们表现出较大的依赖,因为这些人能使“一个无形的巨大的困难的环境”变得容易理解,即通过专门的“情报机构”得到准确的情报,立法机构和行政部门据此作出明智的判断,然后将之提交给公众。由此可以看出,李普曼视野中的受众是被动的存在,而不是能动的群体。

END

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