◎文丨冯尚钺
在拍卖会快结束的时候，姜逸磊还没有到场。有人告诉我：她不会来了。
我有些失落，虽然一个月以前我就知道了这个消息，但我还是希望她能来，这样，这个拍卖会就像是一个皆大欢喜的喜乐宴，而不是处心积虑的角斗场。但我理解 —— 她确实太忙了，2000万观众等待她的视频，还有20万记者等待着她的爆料和故事（也许没有这么多？）。而等不到人，终归是有点遗憾的。
转念我一想 —— 其实倒也不错，今天下午这酷似一部电影，牢牢的围绕着不在场的女主角进行，起承转合非常完备，比我看过的许多华语片都要强。
因此，我想换一种方式，我们不谈“变现”，不谈“管制”，聊点别的，类似于描述电影的方式，告诉你我昨天在发布会上看到了什么。
背景叙述：
papi酱的广告拍卖发布会在诺金酒店。我们坐在一个大厅里面。我到的时候，大厅里大约有100人，后来来齐了，大约有250人。在场的大厅里坐着两类人。一条鲜明的边界横于客户和媒体之间：客户西装革履，大都低头看着手机或闭目养神，偶有交谈面色严肃。而后排媒体则稍显零落，衣服参差不齐，彼此交头接耳。
在一部电影开始之前，回顾一下前情提要是必要的：三个月前，一个以制作短视频的女生姜逸磊（网名“papi酱”）在网络上突然爆红，从数千粉丝一下子增长到了数百万粉丝，成为了排行榜上的“中国第二网红”。这引起了另外一个网红，罗辑思维的创始人罗振宇的注意，一个月前，他突然放出与papi酱的合照，宣布与真格基金、光源资本和星图资本三家联合投资papi酱1200万；21天前，他用8000一张的门票卖出他和papi 酱广告沟通会的门票，号称要一次性收割她的所有价值；然而3天前，来自广电总局的整改命令，却险些让他的计划破产。
虽然风声鹤唳，但最终，这次名为“人类历史上的第一次”的拍卖会还是如期举行……
在正式拍卖开始前，最先出场的是罗振宇、徐小平、张泉灵，这三个人的顺序从某种角度来说出现是有安排的，他们每个人与papi酱都有一部分的回忆共享。每一个人的叙述中，我们都能够了解到一个故事，但是考虑到他们的身份和背景，我们能够构造出一个隐故事。这个明暗同时进行，穿插着微妙的矛盾的叙事手法，将会贯穿整部电影。
第一个故事：罗振宇的故事
在一段短暂的视频之后，罗振宇作为电影的第一个主角上场，他必须先出现，作为主持人，也作为核心人物：作为一个先前的操盘者，后期却突然遭到危机，甚至他试图的挽回（辟谣）也被打脸。他心知肚明即将要进行的这个表态对他接下来的生意的重要性。
罗振宇上来并没有谈论任何商业模式（像他之前曾经讲述的那样），而是讲了一个故事：
在进入大学之前，罗振宇并没有良好的家境。上大学之前最后一晚，他们一家三口在学校附近专门住了一晚一间招待所（此时现场响起了钢琴曲）。父亲对他说了一句话：“明天起你是大学生了。你犯任何错误，独自承担责任，没有人会原谅你，今天晚上你是一个中学生，你做的所有事情，社会会包容你，父母会承担你。但是你明天是大学生，你要用独自的生命承担一切。”父亲这句话说出来之后，他感到“一天之内他就长大了。”
这个故事的正面价值显而易见，它代表着“不要做错事，如果做了为错事负责”，这个故事的内容非常好理解：对papi酱的一种正面规劝，同时也是对观众的一种安抚。如果我们从这个角度理解，他在这个故事里扮演了一种长者的角色，他对papi酱进行劝导，这又凸显了他自己的身份：作为新媒体网红的前辈，整个发布会的操盘手，以及很可能是影响papi酱未来发展的重要枢纽人物。
罗振宇没有说出口的故事，在我看来是应该是“即使负责，错事也必须做”。罗振宇谈及的观点是“社会不会原谅错误”，暗示他是一个自此之后便十分谨慎小心的人。倘若他是一个这样的人，他现在应该出现在央视办公室和广电总局的研讨会里，以领导或行业专家的身份对papi酱的内容进行研讨与纠偏。何况，社会真的不会原谅“错误”吗？我们知道并非如此，这与一个人公关技巧是否娴熟有密切的关系，在一些情况下，社会不仅会原谅，而且有时会故意遗忘错误。例如，罗振宇自己也曾多次陷入争议之中，他曾经多次熟练的道歉（例如以一天不吃饭来化解一次抄袭危机），并且获得了原谅。
不仅仅是罗振宇，所有的网红都是这样的存在。人们称他们为“草莽”，因为无论短视频、直播，抑或是其它自媒体，都不可避免的出现大量的灰色部分。这种灰色部分从违反潜规则，违反道德，违反法律等，不一而足。但是新世界的建立必伴随着旧世界的破坏，在行业规则稳定下来之前，这种莽撞和大胆在一定程度上是出位的必要条件。papi酱的粗口和尖锐，以及一定程度上的焦点运作，从某种意义上说，是这种小小之“恶”的一部分。但是这种灰色，当一个人决定获得一定的适度身份（例如上大学）之后，必须洗清，在事实上对受害者和监管者进行安抚。而通过公开表态来进行忏悔是一种副作用较小的洗清形式。但是，如果在利益可观的情形下，“挑战，获利，道歉”仍然是一种技术上看上去适合的选择。
第二个故事：徐小平的故事
掌声响起，第二个人物，真格基金的徐小平先生细数了青年人的成长历程：姜逸磊是研三学生，杨铭则从给美女演员送盒饭开始一步一步成为美女演员的经纪人，美女演员的商务合作者。他们“鼓舞了人文社科、艺术表演青年人的创业梦想。”“代表国家倡导的繁荣艺术创作，振兴文化产业的方向。”当杨铭拿着简陋的设备在papi酱简陋的住宅里拍摄出热门视频的时候“中国梦的阳光照亮了这一群年轻人的锦绣前程。”
在接下来的时候，他讲了一个新东方的故事：新东方最早有些起色，结果有人说新东方是脑力流失的大本营，北大清华人大的割草机。甚至有人“写黑信，告黑状，说新东方是崇洋媚外，反党反社会的黑据点！”但是他们最终坚持了下来，现在papi酱面临同样的遭遇，解决方法就是继续承担社会责任，持续不断的“给观众带来欢笑与启迪，给社会带来阳光与希望，给社会带来生活与奋斗的信心与力量。”
作为第二个出场的人物，徐小平的正面故事代表的是“坚持”，或许还有励志的成分在内。徐小平跟papi酱共享的记忆是励志的部分：他们同样有一个较高的学历背景和不成功的起点，通过坚持和忍耐，不动摇自己的原初风格获得了成功。这是一个中国梦的典型代表，当他谈到papi酱遇到的类似境遇的时刻，我相信他是真诚的。
徐小平的背面故事是“妥协”，作为一个投资人，虽然他不断的使用校长的语句来为papi酱打气，但他必须衡量自己的投资是否能够得到回报，而投资最糟糕的结局是血本无归。在三天之前的糟糕事件中，我们和他都再次意识到，这种血本无归的原因不仅仅是经济上的风险，所谓的“跨界”也不一定是商业上的跨界。
做英语辅导和做社会评论视频，在一定程度上的类似之处是：它都为大众欢迎，但又都有触碰禁忌的可能性。为了避免这种禁忌，他除了用大量红头文件里的语句来堆砌，甚至还以不惜拿比粗口和观点偏激严重的多的“反党反社会”来进行示警。这两件事在违法的程度上当然不能够相提并论，但在某种程度上足以结束全部的故事。但不可避免的是，这个禁忌正是挡掉他们绝大多数竞争者的一个护城河，对禁忌的低空盘旋也是吸引力的重要部分。这根禁忌之线带着蜜糖，在一定程度上是他们赢利的空间，但又是随时能把人切成两段的锋刃。在这种危险的游戏里面，他们俩人都面临着危险的抉择，而如何前进考验着他们的智慧。
第三个故事：张泉灵的故事
第三个故事是由央视前主持人张泉灵讲述的。对于她，我的印象还是央视《分家在十月》里“比她瘦的是她的照片”的台词。那时她正好与此时的papi酱类似年龄，因此，当她出现在戴墨镜的papi酱大幅照片下面的时候，我有一种微妙的时光感。
张泉灵的故事也与央视有关。其核心是“标王”。在张泉灵的演讲中，尽管没有直接谈到自己如何主持央视“标王”角逐，但她在解释商业逻辑的时候，将此与“标王”进行了或明或暗的多次对比。具体而言，张泉灵提出了这样一个赢利层次：以papi酱现有的流量而言，如果papi酱接受平台付费自己做平台的价格是40万元。但是百度搜索和影响力露出要远远高于40万元，而最有价值的，无疑是“新媒体标王”带来的噱头和记忆程度。
为了做到充分阐释，张泉灵不惜花五分钟时间进行了一个传播学科普：媒介事件。简单地说，根据传播学者伊利胡·卡茨的媒介事件理论，所有的媒介事件都可以分为三类；竞赛、征服、加冕。而papi酱的标王事件，同时满足了这三者条件，而它又拥有如此之高的知名度和象征意义，因此足以在新媒体历史，乃至人类媒介历史上留下一席之地。
张泉灵的正面故事是“荣耀”，同其他两个人一样，张泉灵也与papi酱共享一段回忆，这一段回忆无疑是标王。作为同时见证了传统媒体和新媒体两任标王的人来说，这不仅仅是标王或者papi酱的荣耀，也是张泉灵自己的荣耀。更何况，她及时从传统媒体离开，无需担心自己随着传统媒体的船一起被新人颠覆掉，因此她的内心无疑是兴奋的。
张泉灵的背面故事是“毁灭”，这个背面故事的解读要从她提到的四个品牌开始。为了举出标王具有品牌影响力的例子，张泉灵举出了四个具有品牌知名度的标王“孔府宴酒”“秦池”“爱多VCD”“太子奶”。不幸的是，目前这四家均已全部破产。客观的说，这些破产原因并不是因为他们拿下了标王，有一部分的是产业升级造成的竞争压力，有一部分是由于后续决策失误。但有一点可以肯定，品牌并非一朝一夕可以塑造的。任何胜利者都必须接受“欲戴王冠，先负其重”的考验，而结果并非像张泉灵描述的那样轻松。
张泉灵在使用这个理论的时候，有一丝微妙的错误。（这也是国内许多引用这个理论的人所会犯的错误）。伊利胡·卡茨提出媒介事件时，其本意是“电视媒介事件”，也就是对于媒介事件的现场直播（例如奥运会或者登上月球）。但问题是，这一媒介事件的影响力的基础是一个“贫媒介时代”，因为所有的电视都会关注同样的内容，并且在相当一段时间内会进行反复重放。但在媒介和热点都已经过剩的时候，这一影响力恐怕没有她所描述的那么壮观。而一个领域内的里程碑，要放大至行业之外，则更加困难。
（附带：在张泉灵讲传播学课的时候，我目睹一位戴眼镜，留胡子的先生连同他的摄像机被另外一位胡子先生抓住了，一边被严词责骂，一边从观众群里揪了出来。被抓的胡子先生不断的在解释，但设备还是被强迫关闭。原来这次拍卖的直播版权已经被优酷土豆独家买断。在这个方面，倒是与卡茨的媒介事件原意，意外相合。）
第四个故事：拍品介绍和拍卖讲解
在影片第四个环节，拍品介绍和拍卖讲解。整个节奏被放的极慢。在罗振宇介绍了本次的拍品（包括papi贴片广告、papi微信微博推广和罗辑思维推广）与拍卖师之后，接下来在接续十五分钟的时间里，几乎是拍卖师一人独白。
所幸，这段有点冗长的独白没有引起他人的烦躁。这是由于拍卖师（是一位老先生，国内知识产权第一拍卖师，但隔行如隔山，我未能及时确定他的名字）本人的风度，也是由于他在预备讲解规则时，仍能参与到叙事之中。他谈及了，尽管知识产权拍卖是他的专长，但主持这样特殊的拍卖会还是首次。他没有看见过papi视频，从他的孙女那里，他才知道他的拍品是什么。
可以想见，在他漫长的生活之中，还没有这样的姑娘。他与papi酱是两个遥远的对立物。台下的竞标者，估计相当一部分也是如此。我们几乎什么都不知道，就被拉入了一个不知道出口的漩涡之中，唯一道路只有玩命跟随。但是对于漩涡核心的papi酱来说，人们围绕着一个人，在谈论着她的一切，谈论着流量能不能引导变现，谈论网红经济是什么样的发展模式，但对她本身，这些反而是最不重要的。
另一个意义是，情节在蓄能，无论对观众，还是对竞拍者都是如此。“耐心接受生命中大量的无聊，才有可能真正体验高潮那一刻。”我越来越相信这个拍卖会是一部电影了。
拍卖：
拍卖可以称得上是全片的高潮，是全部唯一的动作戏。在整个近一个小时漫长的情绪酝酿之后，这一刻终于释放开来。节奏从一开始就非常快。
具体而言，拍卖可以分为三个阶段：起初是21万7千元。在五秒钟之内，由麦士集团抬到了五十万元，接下来是六十万，七十万，不断以十万为基数进行的刷新。然后突然来了一个高空爆破：由8号开始的1000万。接下来又是一系列小步角逐，8号再次举出高价：1500万。
在1500万之后，场上从一开始的熙熙攘攘迅速减少为几个人之间的角逐。2号出场，叫出1600万。而线上则剩下了微鲸科技和科沃斯两家企业进行竞争，在1640万和1800万之间徘徊了一段时间。接下来则是1840万。2号再度出手，叫出2000万的价格，但即使如此仍然有2100万的竞争者。2号于是再提100万，以2200万最终获得了标王。
关于标王丽人丽妆，相信你已经通过别的渠道知道了他们。在这里就不再赘述。但我觉得在逐个分析中，有一个重要的参加者被许多人忽略了，8号。8号是第一个抬出1000万价格的人，此后又有1500万，这两个价格对整个拍价的定价作用极大。遗憾的是，我现在仍不知道8号是哪家企业，或许是差了一口气，他们最终没有出现在人们的镜头里。
结局：
丽人丽妆的CEO上台发言，这个与其有关的阴谋论和背景故事相信你也看够了，我们不再多说。
在解决拍卖得主是谁之后，一切需要一个结局。根据一部好电影的逻辑，这样的结局应当是“意料之外，情理之中”。选出拍卖得主的结局并不是结局，拍卖的主在这个电影中并不是主角。从这个角度来看，真正的结局，应该是杨铭宣布将2200万拍卖所得的利润捐助给中央戏剧学院，和成立内容平台 papiTube 的一刻。
从叙事上看，这个结局的控制非常值得称赞，在一开始，这个戏以罗振宇说大学生开始，到将把钱捐回给母校，这是一个非常好的首尾呼应的循环结构。同时，在一个下午，乃至整个papi酱走红之后，金钱、利益的比重不断加重，在这个故事中人们的竞争心越来越白热化，但是最后，以一种非常正能量的方式结束。这的确是一种很有社会价值观的处理方式。而papiTube，又给第二季，第三季或者N多季埋下了伏笔。恕我直言，华语电影圈的人真该好好学学。
只是 —— 这个戏真正的女主角姜逸磊，仍然没有到场。尽管一个下午，所有人都在围绕着她，打探她，开发她，为她辩护，替她捐款，她的符号被打到了整个大厅里，盒子上，充电器上，所有的人都在谈论她，但所有的人又不谈论她。人们心知肚明，在一切的变现、模式、运作之中，papi酱只是一个媒介罢了。反过来，papi酱和2000万观众也明白，在这个游戏里，他们又重要，又不重要，尽管他们是文化工业的原料，但他们无法决定这个生产的过程，规矩和话事人不是他们。既然无法决定。那不如快乐的接受它。
你是不是也在光着脚，坐在椅子上看这部戏，一边呵呵傻乐呢？姜逸磊？
结局之外的结局：
然而事情还没完。
事到如今，你我，包括这篇文章，成为了这个电影的一个接下来的桥段。这件事阴谋论会继续发酵，辟谣和反辟谣，炒作与反炒作，评论，口水，都会成为下一步电影的基本材料。
但说回来，我觉得这部电影确实不错。但我写到现在也真的挺困了，想不出什么复杂的名字，就叫《拍卖》好了，宣传语我都想好了——
“姜逸磊还未到场，而papi酱已经售罄。”
本文来源：PingWest中文网（ID：wepingwest）
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