商业模式最早出现于上个世纪50年代,但直到上个世纪90年代才开始被广泛使用和传播。今天,虽然这一名词出现的频度极高,关于它的定义仍然没有一个权威的版本。我们基本可以把它概述如下: 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本(Relationship Capital)等用以实现(创造、推销和交付)这一价值并产生可持续盈利收入的要素。 目前人们在使用商业模式这一名词的时候,往往模糊了两种不同的含义:一类作者简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径,另一类作者则更强调模型方面的意义。 这两者实质上是有所不同的:前者泛指一个公司从事商业的方式,而后者指的是这种方式的概念化。后一观点的支持者们提出了一些由要素及其之间关系构成的参考模型(Reference Model),用以描述公司的商业模式。
1. 价值主张(Value Proposition):即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。
通俗地讲:商业模式是什么?用一句话说就是你准备怎么挣钱。 设计商业模式要回答三个最基本的问题: 总结众多优秀商业模式的实践,我们发现成功是有规律可循的。 概括来说,一个好的商业模式要符合五个方面的标准:定位要准、市场要大、扩展要快、壁垒要高、风险要低。因此我们在进行设计时,就要重点从这五个方面入手: 一、定位: 市场定位的核心是要寻找到一个差异化的市场,为这个市场提供独有优势的产品。确立好的市场定位的关键是细分市场,并寻找到能够利用自身优势来满足该细分市场所需要的产品和服务。 市场定位的核心是要寻找到一个差异化的市场,为这个市场提供独有优势的产品。确立好的市场定位的关键是细分市场,并寻找到能够利用自身优势来满足该细分市场所需要的产品和服务。
1、是否进行了差异化的市场分析? 2、你的定位是否为目标市场和顾客创造了价值? 3、是否确定了独特的市场定位? 4、你和竞品是否有明显差别? 5、是否设计出了客户所需要的产品或服务? 在设计你准备提供的产品或服务时,最关键的是:你的产品满足了顾客哪些方面的需要?产品本身为客户创造了怎样的价值?顾客为什么愿意认可该价值而付费?这是产品设计的核心所在!也是定位分析之后的最重要成果。 总之,定位最重要的目的就是找到细分市场,为这个市场提供满足顾客需要的、有价值的、独有的产品,让顾客愿意为此付费。 二、市场: 当然,不是随意找一个细分市场提供所需的产品和服务就算一个优秀的市场定位,关键在于,要寻找一个快速的、大规模、持续增长的市场,这是确定是否为优秀市场定位的一个关键标准。
在目标市场确立时,最需要关注的是四个问题: 1、目标市场规模是否足够大? 2、是否能满足目标客户重要的基本需求? 3、是否能保证高速增长? 4、如何保证持续性的增长? 也就是说,除了准确定位以外,我们需要确保所瞄准的目标市场是一个拥有高成长预期的大规模市场,而且更重要的是,公司要考虑清楚是否能确保该市场在未来持续高成长。三、收入扩展: 任何一个公司的收入规模根本上都是取决于客户数量及平均客户贡献两个因素。因此要想快速增长,就要设计能快速增加付费客户数量的各种策略,或者是提高平均客户贡献额。 在设计客户收入扩展策略时,最需要考虑的是三个问题: 1、获取新客户的方法和难易程度? 获取单一客户的难度——要考虑时间、获取成本、边际成本和容易程度四个方面,从理论上说,产品概念越简单越容易获取大规模客户。 2、定价策略是否有利于快速扩展客户和利润最大化? 3、客户是否会持续消费? 商 业模式从本质上讲就是如何从客户身上挣钱,如果想挣钱最快,要么客户数扩展速度最快,要么客户平均贡献额最高,两者兼备当然最佳。但从商业实践的角度来 看,真正起到关键作用的实际上是客户数量的扩展速度。因为如果不可大规模复制,你从单一客户身上即使获得再高的收入也是枉然。 道理显而易见,能够大规模迅速扩展客户群的商业模式收入会持续高增长。要远超客户数量增长缓慢但平均客户收入很高的商业模式。因此新增客户速度是否快,客户能否快速大规模复制,是衡量商业模式能否迅速做大规模最关键的因素。四、壁垒: 拥有了好的定位、大的市场、快速扩展后,是否就算万事大吉呢?
所以我们一定要扪心自问:为什么是你而不是别人? 一厢情愿的投入是无法取得成功的,还必须确保目标市场更接受我们而不是别人。换句话说:不仅我们要特别钟情于目标客户,目标客户也要特别青睐我们。好的商业模式一定要和自身的优势紧密结合。最好是自己独有的优势,这就等于构筑了最好的竞争壁垒。 关于进入壁垒,我们要考虑五个方面的问题: 1、进入该行业本身是否有壁垒?比如法律、技术、专利、资质或者垄断资源,不能有高的进入壁垒,否则执行起来就会有很大困难。 总之,自己进入时壁垒要低,进入后要能建立起高的壁垒,让竞争者难以进入。这是考虑壁垒因素的重点所在。很多企业之所以发展到一定阶段就出现问题,就是没有考虑到后进者的壁垒,很容易被人赶超。五、风险: 1、是否存在政策及法律风险?
顺便说一句,与传统的认识不同,我们评估风险的目的并不是回避所有风险。事实上,几乎所有重大的商业成功无不是 冒着很多不确定的高风险取得的。正所谓:“不入虎穴、焉得虎子”,与机会伴随而来的必然是相应的风险。正因为如此,我们说:评估风险的最终目标是要识别出 所有可能的风险、制定相应的应对策略,使得风险都能够可控和被管理。换句话说,我们要通过有机的利用风险、规划风险和管理风险来创造商业奇迹。总体上说, 设计商业模式需要考虑的这五个方面,可以概括为“定位要准,市场要大,扩展要快,壁垒要高,风险要低”。一个优秀的商业模式需要考虑的方面有很多,但是这 五条应该是最基本和最重要的。在实践中特别值得注意的一点就是,一个优秀的商业模式既不是一蹴而就的,在实践中也不是一成不变的。一方面,一个优秀的商业 模式需要在实践中不断的尝试、不断的修正甚至是不断的试错而会变得日益完美;另一方面,一个已经十分完美成熟的商业模式也许会随着产业环境和竞争态势发生 了变化而显得不再适应,因此需要进行新的设计和调整。 |
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