红星·美凯龙的跨界“尴尬”

当一个高端家居卖场跨界到大众化消费的建材超市；当一个原本只是出租商场的“房东”跨界到装潢服务，它将会发生什么变化，又将会遭遇什么困难？这是所有行业人最好奇的疑问。

红星·美凯龙的算盘打得是响当当的，只是它忽略了背后可能存在问题与隐患，例如从高端消费跨界到大众化消费是不是跨得太大了？既做“房东”又做“房客”，会不会引发其他“房客”的集体抵制……

红星·美凯龙也开始跨界扩张了。

2012年，红星·美凯龙正式推出旗下全资自营品牌——家倍得，这是一个集装潢中心、建材超市、大客户职工业务于一体的专业建材连锁零售品牌，第一家门店于2012年5月26日在常州武进店开业。自此，红星·美凯龙开启了从家居卖场到建材超市与装潢服务的跨界扩张。

然而，当一个高端家居卖场跨界到大众化消费的建材超市；当一个原本只是出租商场的“房东”跨界到装潢服务，它将会发生什么变化，又将会遭遇什么困难？这是所有行业人最好奇的疑问。

全面扩张

2013年3月，家倍得无锡锡山店开业；

2013年4月，家倍得北京朝阳店、家倍得天津河东店先后开业；

2013年8月，家倍得共有5家门店同期开业，分别是苏州园区店、上海真北店、无锡五洲店和北京北四环店；

……

今年，红星·美凯龙的家倍得装潢中心与建材超市开始全面扩张，短短半年多的时间，就有8家门店开张营业，平均不到一个月开一家门店，扩张速度飞快。而今，家倍得已在上海、北京、天津、南京、苏州、无锡、常州、芜湖8座城市，拥有12家装潢中心，7家建材超市。甚至，有消息透露，家倍得将作为红星·美凯龙百MALL时代完善服务体系的创新战略举措，计划第一个五年就要在全国红星·美凯龙商场开设60家家倍得门店。可以预见，红星·美凯龙接下来的跨界步伐将会越来越快。

作为一次全新的跨界尝试，在开始之初，本应放慢速度，一步一步去摸索，但红星·美凯龙却反其道而行之，马力全开地去扩张家倍得，为什么？有人说，红星·美凯龙已在80个城市开设了100多座家居MALL，是家居流通业中第一个迈入百店连锁的标杆式品牌，但在装修设计阶段的自营却是空白的，顾客有时候也无法在商场购买到装修所需要的全部建材和家居产品，这样就很难真正实现从装修到入住的全程管家与品牌保障服务。

而且，从红星美凯龙现有门店看，主要经营家具、橱柜、地板等个性化程度比较强的商品，对场地、装修等各方面要求都较高，适合在市场内以专卖店的形式销售。家倍得负责人表示，红星·美凯龙在原来卖场的基础上增开家倍得品牌，并定位以适合超市零售的、高性价比的大众消费建材为主，例如五金工具、油漆涂料、开关插座等标准化程度较高的商品，就是为了与红星·美凯龙商场内现有中高端建材品牌专卖店形成互补优势。

如此看来，红星·美凯龙急于快速跨界扩张的原因似乎很简单，只是想填补它在装修设计阶段的空白，提升家居上下游的互补优势。

背后真相

但是，谁也不会相信，红星·美凯龙选择在2012年市场最惨淡的时候，卖场撤店最严重的时候推出家倍得建材超市，并急匆匆在全国红星·美凯龙商场开店扩张，仅仅是为了填补市场空白这么简单。这背后的原因更多的可能是市场的逼迫与无奈的救赎。

认真留意家倍得的经营定位与扩张战略，我们会发现它有三个很鲜明的特点：第一，目前为止，家倍得所有扩张门店都是开设在红星·美凯龙商场内部；第二，市场定位是大众化消费的建材超市；第三，所有门店均属红星·美凯龙自营业务，就是红星·美凯龙自己经营，自负盈亏。由此可见，无论业务形态还是经营模式，红星·美凯龙都打破了以往的界限，不仅在业务形态上跨界了，就连经营模式也跨界了。

进一步分析，为什么红星·美凯龙跨界的对象会选择家装建材超市，并把所有门店开设在自家的商场里？表面看，理由很简单，如果在别人的商场开店或者另外建立独立门店，无论是租赁的模式，还是自建物业的模式，都需要很大成本投入，但如果在自家商场开店，不管经营好不好，至少没有租金压力。但，看深一层就会明白，红星·美凯龙此举其实是为了解决商场空置率的问题。我们都知道，自从2011年家具市场陷入危机以来，很多经销商、企业纷纷撤店不断，红星·美凯龙很多商场也出现了大面积的空置率，而招商又越来越难，很多商场都处在命悬一线的危险状态。这种情况下，红星·美凯龙只能自己去填充商场的空置面积，所以才建立了自营的家倍得建材超市与装潢中心，而最直接的目的就是为了挽救卖场颓势。

至于为什么要定位于大众化消费的建材超市，最重要的原因还是为了拦截、积累消费者，带旺商场的人气。红星·美凯龙宁波慈溪店的一位高管证实了这一点，“我们将通过专业的家装建材公司拦截上游消费者，从而带动卖场销售”。对此，红星·美凯龙打的如意算盘是这样：消费者的购买习惯是先买建材，再装修，最后购买衣柜、家具等家居产品，如果能及早跨界到上游的装潢设计与建材超市，就可以更早拦截到有效的消费者，而且消费者还有先入为主的习惯，如果最初的建材、装修都是在红星·美凯龙购买，那么后来的家具、家饰等绝大部分家居用品会在同一商场购买，如此就可以有效的带动商场其他高端专卖店的销售。

由此可见，红星·美凯龙的算盘打得是响当当的，只是它忽略了背后可能存在问题与隐患，例如从高端消费跨界到大众化消费是不是跨得太大了？既做“房东”又做“房客”，会不会引发其他“房客”的集体抵制……

跨界尴尬

客观来说，红星·美凯龙想跨界到家装设计、建材超市去寻求突破，本就有业务重叠的嫌疑，而“房东”又做“房客”模式又使它面临着更尴尬的困境。

首先，有“房东”与“房客”抢食的嫌疑。从卖场业态布局看，红星·美凯龙商场不仅进驻有很多做建材专卖店的商家，其中部分已经与家装公司已有合作或是提供家装设计服务。这些商家与公司绝对不愿意看到红星·美凯龙在自家的商场里自营家装建材，因为这样这样会产生不公平竞争。红星·美凯龙作为东道主，除了有租金优势之外，还有客户资源优势，其他商家怎么竞争得过？结果可能是，红星·美凯龙要面临顾此失彼的困境，如果自家的家倍得经营得太好，其他建材、家装设计商可能就会受到冲击；如果放松一点，家倍得经营得不死不活，红星·美凯龙自己又不愿意，谁愿意付出却不能有收获？

再者，家倍得有个装潢业务，为客户提供从设计到施工，从主材、辅材、家具到软装家饰品选择与软装设计等一站式家装解决方案。先不说，它的装潢设计业务是否专业，就从这一站式的家装家居产品合作也有问题。到目前为止，红星·美凯龙除了家倍得建材产品是自营自销之外，其他地板、卫浴、家具、家饰都没有自营业务。这就是说，家倍得的一站式家装解决方案，至少要选择一批家居产品合作商，选择自家商场的商家是肯定的，但具体选谁？这又是一大难题。别人做家装整合，只要选择最有利的合作对象就行了，但红星选择合作对象就不得不顾及纵横交错的利益关系网。如果愿意跟你合作的商家少了，问题还不大，红星·美凯龙外找就是了；但如果商家抢着要跟你合作，就会面临平衡利益的问题。面对这样的困局：选择这个就会得罪另一个，最终也不利于卖场与商户关系的稳定。我想，这会是红星·美凯龙最不愿意看到的情况。

因此，红星·美凯龙在急速跨界扩张的时候，不能只看到“好处”，却忽略跨界背后的种种尴尬与危机。否则，结果只会演变为疾病乱投医，越错越离谱，不仅不能救赎，反而不断地将自己推向“枪口”。