商务印书馆出品的《茶典》火了很久了，不仅屡获大奖，在获得“中国最美的书”后，去年又获得“世界最美的书”。销售也是如火如荼，目前已加印4次，累计销售将近两万本。这对以内容见长的商务印书馆，以及其他类似出版机构无疑有很大启发。
图片由商务印书馆南京分馆提供
在当前的出版市场中，即便在强调文化创意的当下，一些出版单位也不太重视图书的装帧工艺和材料。比如某些图书为了推广所加的腰封多是花里胡哨的大字口号，毫无美感可言。少数做成礼品的书也许是为装饰门面需要，做得又大又厚。可谓是看着惊人，翻了无物，用起来也很不方便。笔者去年买的一本热门财经作家的书，躺在床上看时，一打开书，被夹在前面的厚厚的思维导图拉页砸中脸，现在想起来还心有余悸。每次打开书，这沓厚厚的拉页都滑出来，很不方便阅读，最后只好撕掉了事。
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党的十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民对美好生活的追求体现在方方面面，特别是在满足代表精神文化层次的书籍等印刷品需求方面。从创意设计的角度说，市场上的书不少，只是精品不多。当前很多出版发行机构响应国家号召，把握时代发展的节奏和脉搏，也开始意识到这个客观需求，不仅注重内容选择，也开始注重形式，请专业人士在装帧设计、印材选择乃至印制技术上花心思。
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以《茶典》为例，笔者在与商务印书馆南京分馆总编辑白中林的沟通中了解到，《茶典》是中国历代茶学的集大成之作，内容经典自不必言。从创意和呈现方面来看，特别邀请了资深设计师潘焰荣操刀，全书封面、护封、腰封、环衬、扉次、目录、版面、插图、字体都能高度和谐，保持一致，构成一个具有极高审美价值的整体，并注重材料和印制工艺甚至每一个细节的处理。如封面采用传统的凸版印刷工艺，油墨表现力优，色调丰富。以封面材料为基础色，调以专色，从色彩色调上契合“茶”的主题。
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内文采用双色印刷，完美再现了文津阁本《四库全书》小楷书法和白描手绘的艺术性，选择用印刷圣经的薄纸，这正好也契合了“爱茶人的圣经”这一主旨，轻薄的内页纸张，有效地减轻了书籍本身的重量。切口三面喷青金，与封面、腰封的色调融为一体。最终做出一本轻、薄、柔软、小巧的书，可供案头翻阅，亦可随身赏读。2017“中国最美的书”评委会认为：《茶典》采用现代设计语言阐释古老的茶典。体例间隔纸张选用宣纸，很朴素；隔页配图，与内容匹配，封面材料、色彩选用到位。
因为创意，《茶典》的目标客户除了做学问研究的专业人群，一下子扩大到整个产业链：作者、编者、设计师、印刷人、读者，甚至做茶人、品茶人，销路大开，畅销大卖，自在情理之中。
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此外，笔者建议在出版物销售中，出版物应与文创产品作为伴手礼配合。其实装帧精美的书本身就是有内涵的文创产品，比如《茶典》包装里如果再配置一些春天这个季节特有的茗茶，相信会相得益彰。
原文刊登：中国新闻出版广电报/网 “义“”家之言专栏 发布时间：2019-04-08
原文链接：https://www.chinaxwcb.com/info/551648
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