最近全国不少地区都在降温，包括可口可乐、农夫山泉、北冰洋、三得利、伊利等在内的品牌商们开始推出产品抢占暖柜，饮料市场变得越来越“温暖”了。
企业瞄准热饮市场
对于饮料而言，寒冷的冬季往往也是消费的淡季，随着可口可乐、农夫山泉等巨头近日纷纷入局热饮市场，以往作为淡季补充性销售场景的热饮“暖柜”，如今成为众多饮料品牌的必争之地。
2020年10月起，可口可乐公司就陆续推出了多款冬季热饮，包括可口可乐生姜+、COSTA咖世家英式红茶拿铁奶茶饮料、COSTA咖世家醇正拿铁咖啡饮料、美汁源桂香暖梨果味饮料、美汁源蜜沁柚子果味饮料等。其中，可口可乐生姜+是可口可乐公司全球第一款可加热饮用的汽水。而据不完全统计，2019年至2020年，可口可乐公司就推出了至少7款热饮新品，包括可口可乐、COSTA、美汁源、淳茶舍等品牌。
农夫山泉针对炭仌咖啡推出了自热杯，并配备有自热袋，在不改变原有产品的基础上实现自热。产品加热方式与自热火锅类似，将自热袋塞入自热杯，注入一定量的水，然后放入饮料，盖上杯盖，等待6～8分钟就可以享用一杯热腾腾的咖啡，为消费者在寒冷的冬日提供了暖心的体验。
元気森林推出了更加小巧可爱的元気森林乳茶mini装新品。规格只有300ml，包装也进行了加厚及多重加强筋的处理，使得瓶身的耐热性和稳定性大大提升，可以满足饮品加热的需求，小巧的瓶装既方便携带，又可加热后成为手里的“暖宝宝”，暖心又暖手。
伊利优酸乳推出了一款冬日抗寒神奇乳。据官方介绍，这是一款富含三种基调的产品，前调生姜、中调可乐气泡、后调柠檬，可以帮助身体回暖，帮助消费者实现“温暖自由”。
功能饮料品牌战狼首次推出“可以热着喝”的功能饮料，产品内不仅特别添加速溶红茶粉，经加热后饮用有一丝清香，其还喊出“冬季热着喝，提神又暖胃”的口号，填补功能饮料在暖饮市场的空白。
三得利饮料也推出了升级版的冬季暖饮系列，其中包括桂花风味利趣奶茶、蜜香果茶、经典无糖乌龙茶、黑乌龙茶和利趣拿铁等产品。
此外，北冰洋、山海关等公司都针对热饮市场拿出了自己的“杀手锏”产品。
有业内人士认为，目前饮料市场已经进入白热化竞争阶段，但热饮产业仍然是一块尚未被瓜分的膏腴之地，在目前热饮品类的发展中，始终没有一个单品或品牌做大做强，能成功抢占所谓“冬季饮料淡季”表象下的大蛋糕。只要需求还未被满足，就有无限市场潜力，可口可乐和农夫山泉都看到了这一点。
市场规模破千亿
因季节性因素影响，饮料行业在天气转凉时，销量会受到影响，所以第四季度往往是饮料产品的销售淡季。推出热饮的品牌，看中的就是热饮能弥补季节性带来的市场缺失。
“中国消费者长期以来就有饮用热饮的习惯，在冬季尤其突出。”可口可乐公司表示，对于身处都市的年轻消费者来说，他们有着关于“季节保暖”和“社交享受”的需求；而对于跨年龄段的大家庭来说，对于冬季饮品他们有着“美食陪伴”和“节日休闲”等需求。
“从大方向来看，过去饮料是传统工业化产品，需要大量生产、销售，现在饮料开始进入细分化时代，热饮就是细分化趋势的符号。”快消品营销专家肖竹青告诉记者，“消费者会有热饮的需求，热饮系列产品属于蓝海，会给传统饮料企业带来增长机遇。”
公开资料显示，中国热饮市场规模已突破千亿元，品类涵盖豆浆、果汁、原味茶饮料、奶茶、咖啡、杏仁露、核桃露等。其中，豆浆市场规模最大，超过5000亿元，咖啡市场消费规模近千亿元。2018年消费者饮品温度青睐指数显示，冬季有54.7%的消费者会选择热饮作为饮料。
据便利蜂执行董事薛恩远透露，自9月21日起，便利蜂在观察到气候变化等情况后，开始以热饮呼声最高的门店为起点，逐步铺设热饮暖柜，这些暖柜的温度可以根据外界气候变化进行调节。由于北京温度不断降低，热饮销量增速已经超过冷饮，并挤占了冷饮畅销时间段。数据显示，便利蜂店内热饮产品取代冷藏饮品销售增长明显，日销量正以14%的速度持续增长。
更适宜大品牌角力竞争
但就产品特性、匹配渠道、营销方式以及品控要求而言，热饮市场更适宜于大品牌角力竞争。
中国食品产业分析师朱丹蓬就表示，“即饮热饮门槛较高，参与竞争的都是大企业，由于周边费用较高，净利率较低，这个市场是一线品牌构建产品金字塔的重要组成部分。”
首先，热饮所需要的渠道、配置，都需要企业有充足的费用投入。比如当前终端里的暖柜、恒温柜都是企业自主购置，并且所产生的电费、维护费用都需要企业自理。据业内人士介绍，目前一台60L暖柜成本大约为六七百元左右，单店单台每月的电费成本为二百元左右，但实际大品牌运作的网点较为密集，累计下来的市场投入费用并不低。
“一个品牌要进入门店就存在门槛，且由于热饮需要热饮机，在门店里面配热饮机费用也较高，所以一般只有头部企业才会布局热饮领域。”一位不愿具名的饮料行业内部人士向财联社记者表示，“投放热饮机会影响利润，但从与消费者互动的角度来看，投入部分资金，可以加强消费者品牌忠诚度，对企业来讲也是获得较高的价值。”
多数饮料的包装材料为聚对苯二甲酸乙二醇脂。董金狮说，一般瓶装饮品的都为1字瓶，即PET，就是“聚对苯二甲酸乙二醇脂”。PET耐热可至70℃，但用超过10个月会致癌。他建议，温度过高的饮料不宜饮用，且不要喝长期存放在保温或加热机的饮品。“一般来说，放进保温箱后，饮料饮用不要超过14天。”
但并不是所有暖柜中的暖饮都会贴上“时控标签”。有些夫妻便利店、非连锁的便利店以及大型商超并没有给热饮贴上上架暖柜的便签，而且部分便签存在脱落现象，很难保证暖饮柜中热饮的具体存放时间。
这意味着，热饮已经相当于是“短保产品”，这为企业营销执行、周转服务提出了更高的要求。因此，也只有大企业能在人力、物力及市场服务上能够匹配这一营销标准。
“热饮的需求主要集中冬春季节。根据地理位置不同，售卖高峰期存在区域差异性，北方热饮售卖高峰可持续约6个月，长江以南区域基本在3个月左右。”可口可乐公司表示，因此，针对热饮系列新品，需要更加有针对性的区域上市和助推规划，对供应链的灵活性要求也较常规产品更强。
这些都加大了热饮品类的经营难度。“无论是针对线下暖柜排面、渠道执行，还是产品本身卖力，（热饮）都对我们提出更高的要求。”可口可乐公司表示。
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