首页 我的图书馆 个图VIP
最干货丨详解上海大悦城新玩法:如何让“文艺青年”接地气?

2015-03-29

在中国的商业地产序列,大悦城则是一个不折不扣的文艺青年。无论是与消费者个性化的互动体验还是对潮流品牌的驾驭和把控,抑或是充满创意的营销活动,大悦城将“文艺青年”诠释地淋漓尽致。正是给自己贴上了这层标签,在商业综合体过剩时代,大悦城一直保持着清晰的辨识度。


3月26日,上海大悦城首度对外发布了二期工程的商业蓝图,在笔者看来,颠覆了消费者对既往购物中心的认识,特别是在消费者体验方面做足了文章。


1.引进国内首个屋顶悬臂式摩天轮

上海大悦城二期项目最大的亮点就是屋顶摩天轮。这是目前国内首个屋顶悬臂式摩天轮,采用和伦敦眼相同的拉索技术,整体设计浪漫、轻盈、时尚。摩天轮直径50米,距离地面100米,共30个极具时尚感的轿厢,这使得大悦城成为上海第一爱情地标。


摩天轮位于购物中心顶层,它不仅成为当地的一个巨大的城市景观,更是以摩天轮为题材打造爱情文化的消费衍生品。


首先,屋顶摩天轮是上海大悦城的商业标志,摩天轮以其浪漫、梦幻,充满美好想象的特征形成强势吸引力,不仅仅好似魔都爱情地标,更将引发全城热议话题。其次,弱势空间客流引导。


在购物中心高层设置摩天轮的规划,将客流向传统的弱势空间高层拉动,向下形成喷淋式动线,并对次高层提供充分的客流量。再次,上海大悦城的摩天轮和轻艺术街区通过其文化效应,能够有效驱动客流,再辅以摩天轮纪念品、衍生品、节日特别灯光方案等,形成摩天轮经济。


“我们规划了500平米摩天轮主题外延区,设置近千米摩天轮导入区路线,规划十几项营造浪漫气氛互动装置,运用最新全息投影 、AR 、RFID、社交软件以及线上支付等新体验应用,打造包括爱情银行,示爱墙,自拍布景,浪漫星空,信物定制,许愿池,惊喜礼物闪购等环节,旨在当消费者登上摩天轮时,浪漫感受已完整建立,出口更会设置以摩天轮主题下午茶餐厅,将衍生礼品,定制明信片,微信打印自拍照与下午茶休闲等服务将一体呈献。”危建平告诉笔者。


屋顶上的摩天轮



2.将文艺进行到底——打造后现代工业风格的艺术街区

上海大悦城的另一大创新是,将艺术街区引入购物中心,这也是一次商业跨界艺术的呈现。大悦城将8、9两层打造成为后现代、复古风格以及国际元素交融的体验区。其中8楼设计是文艺个性风格,集聚各种手作人DIY工匠店铺、创意礼品店等;9楼则是以摩天轮为背景的户外露天广场,错层建筑、外摆露台。


大悦城艺术街区的业态分布以目标客群的喜好为标准,既是异国料理集结号,也是休闲小憩约会地。挑空阳光、绿植小景,还有摩天轮乘坐大厅;特色装修、闲情美食,各国精品小馆云集,仿佛穿越时空来到了异度的平行空间。


街区的零售店铺也是带有文艺、潮流气质的个性店铺,品类不拘,体现街区与其他购物场所相异的特色。个性店铺涵盖了综合性手作,布艺家居设计,花艺等。其中,手作人街是最具个性的板块,即将进驻包括手制皮具、金属器件、版画工作室、DIY烘焙教室、微景观等手作业态。例如,专门制作随身金属收纳器具的年轮公园、从事皮具DIY的193皮具工作室以及体验毛毡手工生活的毛毡共和等等。


手作人街区将成为最具个性的版块



3.品牌布局——引领城市中产消费趋势的特色业态组合

二期开业后,上海大悦城的整体商业体量达到16.3万平方米,业态组合和品牌梯队全面升级,变身更加舒适完整的主题购物中心,多业态组合引领城市中产的消费趋势。二期将引入国际知名精品时尚品牌,针对女性独特购物心理特点的类百货化品牌集合区,强化同类消费品的集合效应,营造购物氛围。上海大悦城现有一期也将同时升级,以更新的面貌示众,业态将进行新一轮重组,体现“年轻、时尚、潮流、品位”的个性特色。


上海大悦城二期的业态分布将有一轮全新调整,零售占比50%,餐饮占比31%,娱乐服务及其他占比19%,其中不乏首次进入购物中心、上海首家等独有性品牌资源。高层餐饮娱乐进行客单及客群的分层,呼应6F以下零售,市场更加细分,覆盖面增广,满足不同客层需求。


B1轻餐、超市:轻餐小食聚集区,引进国内首家O2O超市,占地700㎡,万种商品聚集;


L1国际精品时尚品牌:包括Michael Kors、Kate Spade、P PLUS等国际品牌,并有国内首家化妆品集合店伊势丹ISETAN Beauty,类百货化的区域设置的让消费更加便捷,更有独具匠心的爱情三部曲——巧克力、鲜花、饰品店铺的店铺组合;


L2 零售:GAP等快时尚品牌,国内首家日本高街SHEL‘TTE潮流集合店;


L3 零售:设计师品牌集合店、国内第四家全品类MUJI旗舰店,Snidel集合店等,店铺内均有咖啡吧,品牌品类延展,购物和体验一站式完成;


L4 零售:首创大型内衣集合区,唯美的私密区域升级消费体验,设计师品牌集合店,服饰销冠品牌;


L5 零售:潮牌、运动品牌聚集地,独特的外围环形退台,进驻户外景观咖啡厅;


L6 创意生活体验类店铺:文创类品牌,上海首家西西弗书店;


L7 特色餐饮:各国菜系饕餮美食的完美组合,其中包括小辉哥、MO-MO牧场、天辣、藏珑泰极LAPIS THAI,以及首次进驻购物中心的龙凤楼,上海首家老字号改良创意菜梅园春晓,上海首家回转甜品店SPIN BY HOF等;


L8轻艺术街区:餐厅及室内艺术街区,其中包含手作人街区等,通向摩天轮入口;


L9 大型活动广场:10家带有露天外摆区的特色餐厅,啤酒吧、红酒吧、烧烤、居酒屋进驻购物中心,摩天轮广场享受美食。

业态分布图



4.独创设计解决购物中心动线难题

上海大悦城宗地位于城市中心,由于地块长宽及容积率的限制,只能建造一个8~9层的高层商业中心,区别于3~4层的普通商业中心。如何将客流导向高层,成为了本项目的一个难点。上海大悦城的独创设计力图解决高层购物中心的动线难题。


首先,将目的性消费的餐饮业态设置在7-8F,并在一期高区设置了摩天轮、文艺街区等吸睛的文化娱乐项目,将客流导向高区。


其次,垂直动线布局,主动线附近设置垂直梯,容易引导客流抵达中区。南楼使用飞天梯,北楼使用瀑布梯,将客流导向高区;有效地引导了客流向上攀升。

再次,采用了双首层概念,打破传统商业模式,在一层和三层设置活动区域,将三层作为第二首层,让4~6F有一种1~3F的感觉,将客流轻松导向高区。


同时,弱化次动线概念。主动线附近的店铺调整为中岛、开放式区域,打通顾客因主动线上的店铺遮挡而忽略次动线店铺的视线。


由于地块限制,上海大悦城南楼和北楼是两栋单体的体量,各自不能形成一个足够的商业体量。为了使得体量更加适合未来的发展,上海大悦城将南北楼连接。南楼11层,北楼9层,为了将两个不同的地块合二为一个整体,在建筑连接上,通过空中连桥,将3-4层连接,使得整体更加完整。


空中连桥中具有一些趣味性设计,包括机械艺术装置、水景流沙艺术墙,并且,屋顶也被充分利用,加上了艺术气质绿植,做成了空中花园,不仅具有功能性,还具有观赏性。为城市中心增添了绿色空间。

5.如何让“文艺青年”接地气?

创新并不难,难的是创新之后还能被消费者接受;“文艺范儿”并不难装,难的是文艺之后依然能接地气。在笔者看来,大悦城难以复制的地方在于,虽然它是“文艺青年”,但却有一副古道热肠,装修设计是一流的,但消费却是平易近人的;打造完美体验,但同时有一副亲和的姿态。


在其背后,凸显大悦城对消费者需求的细致洞察和未来消费趋势的精准把握。笔者了解到,大悦城有一个至关重要的部门叫做研策部。该部门统摄技术和市场调研两大部门,它利用大数据手段和市场调研获取的信息对大悦城经营决策者提供重要的决策依据。这一支由数学家、统计学家和经济学家组成的团队构成了大悦城最前端的嗅觉器官。

来源:《第三只眼看零售》

@赢商网丨微信号winshang丨点阅读原文了解更多

试试回复这些: 最干货丨趣商业丨泛阅读丨快新闻.

本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。请注意甄别内容中的联系方式、诱导购买等信息,谨防诈骗。如发现有害或侵权内容,请点击一键举报
下载APP,好文好书随时看
来自:haosunzhe  > 微信
举报
[荐]  原创奖励计划来了,万元大奖等你拿!
猜你喜欢
类似文章
上海大悦城二期开业:打破传统商业模式 量体裁衣做体验
主题街区商业的魅力
六条原创主(Chuàng)题(Xīn)街区,让你Xīn'悦城'服!
深度解析“大资管时代”| 大悦城如何向资产管理商转型
(含租金)拼场景、玩社交,国内7大知名购物中心的主题街区哪个最赚钱?
那些亮眼睛的主题街区,和不错的开业美陈!
更多类似文章 >>
生活服务
绑定账号成功
后续可登录账号畅享VIP特权!
如果VIP功能使用有故障,
可点击这里联系客服!