孔子在《礼记-聘义》里说：玉，具有
仁、智、义、礼、乐、忠、信、天、地、德、道
十一种美德。
到了东汉，许慎的《说文解字》把玉的品德作了简化，对玉的概念下了定义：
玉，石之美，有五德。润泽以温，仁之方也……
不管是孔子说玉的十一种美德也好，还是徐慎说玉的五种美德，都在借玉表达自己的理念，“玉”成了超凡符号，做君子就要有玉的美德。
孔子的理想，希望做君主的能追求君子之德，以实施“仁政”释放善意，以“仁爱”之心治理国家，他有使国家变得更加美好的使命感。
他以“君子比德于玉”借玉来传播自己的理念，借玉的美好、玉的态度与角度来对应那个战乱纷繁、冲突不断的春秋战国，他主张信仰“玉”的德性，把玉拟人化了。
玉，成为了象征物，一个超凡的符号；被“拟人化”了的这美石，灵魂附体、彰显神迹，无论是政治身价、经济价值、艺术价值、道德赋予…… 从此，儒家文化把这美丽的石头推到了至高无上的境地。
“宁为玉碎，不为瓦全”......
玉，成为美好品格的象征，有了“世界观”的玉，意义丰富，更有价值，“黄金有价玉无价”，玉也成了最为尊贵的商品，为后世所尊崇。从蔺相如的“和氏璧”到“玉痴”十好老人乾隆皇帝，不管是真君子还是伪君子，玉的粉丝前赴后继，对玉趋之若鹜，这迷人的石头，孔子思想的衍生“产品”，成为畅销中国几千年的品牌。
中国人为什么爱玉，因玉有了人味儿，人玉合一，承载了人的最高美德，它打动了人。
是的，讲玉的就是讲品牌。
玉，进化为有生命力的品牌，用现代品牌理论来分析：
美：玉首先要呈现出“美”来
（品牌要看上去是美的）
凝练一个品牌主张：“君子比德于玉”
（独特的角度，世界观）
保持一致的品牌个性：五德：润泽以温，仁之方也……
（坚定一致的价值）
创造不凡的品牌风格与语气：表面温润，内部坚硬
（独特的气质、语气与视觉）
投射品牌背后的善意：仁德、君子、对美好的向往……
（向善、公益）
提供一个人们愿意参与的品牌故事：
中国人的姓名里很多带玉字，
玉的故事从《和氏璧》到《红楼梦》贯穿整个文明史，
从“宁为玉碎、不为瓦全”到“化干戈为玉帛”……
孔子过后两千五百多年的今天，活跃在世界舞台上的国际品牌，在品牌运作方面无不遵循了以上的原则，首先凝结出品牌的传播主张，再以拟人化手法让品牌寄托人类的情感和拥有普世价值，使得人们对那些有情感有价值观，并依此而行事的品牌有更强的偏好，就会畅销世界。
“豪迈”将香烟拟人化，成就了万宝路、“乐观”将碳酸饮料拟人化，成就了可口可乐、“叛逆”将摩托车拟人化，成就了哈雷、“坚韧”将酒拟人化，成就了尊尼获加、“浪漫”将咖啡拟人化，成就了星巴克、“不同凡响”将电脑拟人化，成就了伟大的苹果、“想做就做”将鞋子拟人化，成就了NIKE……
品牌战略就是表达的战略，品牌的传世之路，就是持续的讲好品牌在定位的引导下，对人类的不同情感类型与欲望的叙述，讲好“友爱”、“豪迈”、“乐观”、“叛逆”、“尊贵”、“浪漫”、“忧伤”、“颓废”……人类情感的各类故事。
依奥美桂爷的说法 “人类只会自然地对另一个人类动情。于是：传播将产品提升品牌的手法，就是“拟人化”。
孔子的“君子比德于玉”这一说法，有传播受众、有品牌理想、有价值观、有故事、有美学、有产品、成体系，有值得学习的地方。
所以说，孔子是最伟大的品牌导师。
作者：谭文江（二十多年专注于品牌战略规划、创意与传播）
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